Lancement d'un produit : création d'une montre de luxe

Définition du luxe

 

 

Luxe

 

Nom masculin (du latin luxus)

 

« Caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux : Le luxe de la table. »

 

« Environnement constitué par des objets coûteux ; manière de vivre coûteuse et raffinée. »

 

« Plaisir relativement coûteux qu'on s'offre sans vraie nécessité : Son seul luxe est sa collection de disques. »

 

« Ce que l'on se permet d'une manière exceptionnelle ou ce que l'on se permet de dire, de faire en plus, pour se faire plaisir : Il ne peut pas se payer le luxe de lui dire ce qu'il pense de lui. »

 

« Grande abondance de quelque chose : Un luxe de détails. »

 

 

Les Caractéristiques du marché du luxe

 

 

 

Le marché du Luxe est caractérisé par trois critères fondamentaux essentiels :

 

 

• - Un savoir-faire, des traditions de fabrications mais aussi une histoire 

 

 

 

En effet  beaucoup de marques de luxe telles que Louis Vuitton et Chanel ont été créés par des personnes expertes dans leur domaine. Par exemple Louis Vuitton, qui a crée son entreprise en 1854, était un layetier-emballeur-malletier, (métier qui consistait à emballer les nombreuses affaires de riches clients qui partaient en voyage) et il réalisait des coffres de voyage. 

 

 

Il s'occupait en particulier, à partir de 1852, des toilettes de l’impératrice Eugénie et c’est ainsi qu’il a fait reconnaître son savoir-faire auprès des clients les plus fortunés.

 

Ainsi le savoir-faire des fondateurs de marques luxe ainsi que l’histoire de leur marque et leurs traditions de fabrications qualitatives est un des critères qui caractérise le marché du luxe.

 

 

• - Une forte exigence sur le choix des matières premières (l’exigence jusque dans la sélection des matières).

 

 

Bien entendu une marque de luxe se doit d’être exigeante concernant les matières qu’elle utilise, pour être considérée comme une marque de luxe et conserver la fidélité de ses clients qui font parti des CSP + à CSP ++++ et qui donc attendent de la qualité et du prestige en achetant des produits d’une somme importante.

 

C’est pourquoi le choix de la qualité des matériaux utilisés rentre en compte dans ce qui caractérise le marché du luxe.

 

 

• - La dimension internationale de ce marché 

 

 

Le marché du luxe est effectivement un marché international, il se développe dans le monde par le biais des personnalités célèbres, de millionnaires ou milliardaires qui sont clients et par les médias (presse, télévision, cinéma…). Les produits de luxe se vendent dans pratiquement tous les pays.

 

 

Alors que depuis 2009, la crise fait des ravages dans beaucoup de grosses entreprises, tous secteurs confondus, le monde du luxe, lui, se porte à merveille.

 

Il se permet même le luxe de dégager des bénéfices record. Hermès, LVMH et PPR ont publié en février des records de ventes. Le fabricant des carrés de soie et des sacs Kelly et Birkin a engrangé 2,84 milliards d'euros de recettes en 2011, le double de 2005.

 

Tiré par sa locomotive Louis Vuitton, le numéro un mondial LVMH (Dior, Fendi, Céline, Bulgari, Chaumet, Guerlain, Moët & Chandon, Dom Pérignon...), a fait plus de 3 milliards d'euros de bénéfice en 2011, du jamais vu. 

 

 

PPR a lui annoncé en février 4,9 milliards d'euros de ventes, près d'un milliard de plus que l'an dernier, pour son pôle luxe emmené par Gucci, qui comprend aussi Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Balenciaga ou Boucheron.Et le ciel est tout aussi bleu pour les suisses Richemont (Cartier, Piaget, Baume & Mercier, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Lancel) et Swatch Group (Breguet, Blancpain, Omega, Longines), le britannique Burberry ou l'italien Prada. 

 

 

Entre 1995 et 2011, le marché du luxe est passé de 77 milliards d'euros à 191 milliards, et pourrait atteindre 230 milliards d'ici 2014, selon le cabinet Bain & Company.

 

Et ce, car le client du luxe est certes moins touché par la crise que le consommateur lambda. Mais surtout, le luxe repose sur des fondamentaux très différents des autres secteurs économiques comme des fabrications traditionnelles ou encore une échelle internationale comme cité précédemment.

 

 

Les clients du luxe

 

 

 

Les clients du marché du luxe sont forcément des personnes qui ont les moyens de s’acheter des produits à prix très élevés. Ils font ainsi parti de catégories socioprofessionnelles supérieures.

 

Ils sont attirés par le « beau », ils s’identifient aux valeurs de la marque. Leurs principales motivations sont de se faire plaisir, d’afficher leur réussite sociale ou tout simplement de détenir des produits de grande qualité.

 

 

 

Analyse de l’horlogerie de luxe

 

 

 

Le marché de l’horlogerie du luxe est un marché porteur et en pleine expansion, les ventes de montres de luxe ont atteint un record en France en 2007. Elles ont progressé de 11%, à 1,2 milliards d’euros, soit 13,4 millions de pièces vendues. Cette performance fait suite à une très bonne année 2006, déjà en hausse de 11%.

 

Le dynamisme du marché tient largement au fait qu’il est constitué à 90% par des marques qui font beaucoup de communication pour séduire les clients, contrairement au secteur des bijoux, où leur poids est très faible. Le marketing et la créativité ont porté leurs fruits : la montre est devenue un accessoire de mode et la croissance profite aux marques horlogères comme aux griffes issues du prêt-à-porter.

 

Comme à l’étranger, ce sont les montres de luxe qui se sont le mieux vendues dans l’Hexagone. Les achats de pièces de plus de 3 000 euros se sont ainsi envolés de 22% en valeur.

 

Le lancement par les grandes marques horlogères ou liées à la mode de séries encore plus haut de gamme a contribué à cette valorisation. 

 

 

Plus les montres sont haut de gamme, plus elles se vendent, et dans la vallée de Joux, dans le Jura Suisse, repère des plus prestigieux horlogers du monde, les acquéreurs de montres à complications patientent pour acquérir leur « joujou » à 500 000 euros.

 

Dans tous les milieux, l’achat d’un produit d’horlogerie bijouterie reste majoritairement une décision féminine. En moyenne, une femme achète un bijou en or tous les 5 ans. 

 

Les principaux achats ont lieu durant les périodes de noël et au printemps : fête des mères, communions, ainsi que pour des évènements particuliers (mariages). Mais dans le cas de la haute horlogerie les femmes ne représentent que 25% du marché qui est pour l’essentiel masculin.

 

 

De nos jours, le secteur horloger a largement été consolidé et on peut compter huit acteurs principaux :

 

• - Rolex
• - Richemont
• - Swatch Group
• - LVMH
• - Patek Philippe
• - Bulgari
• - Chopard
• - Gucci

 

 

 

A elles seule elles contrôlent plus de 90% de l'horlogerie de luxe. Le segment luxe compte pour plus de 50% de la valeur du marché mondial des montres, et 60% de la production helvétique en valeur.

 

Certains chiffres d’affaire, de vente et autres de ces groupes sont des donné confidentiel du au domaine du luxe de ce fait les groupes ne sont pas obliger de donner ces informations publiquement. Cependant quelques chiffres restent disponibles ainsi que quelques estimations.

 

En 2006 le leader du marché en terme de marque est Rolex (environ 900.000 ventes par an) suivi par Omega (environ 700.000 ventes par an).Cependant Rolex se fait littéralement dépassé par les groupes qui eux n’ont pas qu’une seule marque unique mais en regroupent plusieurs comme Swatch groupe.

Le leader du marché est donc SWATCH GROUP qui détient a lui seul 18 marques dont les plus prestigieuses sont Breguet, Blancpain, Omega, Jaquet Droz. Son chiffre d’affaire pour l’année 2006 était environ de 3,100 millions d’euros.

 

 

 

En 2010, la croissance pour le secteur de l’horlogerie de luxe ne diminue pas, le secteur du luxe est un des rares à être épargné par la crise.

 

La demande globale pour les marques horlogères augmente de 24.5%. Ceci nous montre bien l’utilisation d’internet préparant l’acte d’achat et permet de définir les marché porteurs.

 

 

L’étude publiée par IC-Agency,  nous montre les principaux pays qui recherchent de la haute horlogerie, comme le Japon, les Etats-Unis, le Royaume-Uni, l’Italie, la France et l’Allemagne. Mais on peut constater l’arrivée d’un marché porteur avec les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) qui sont de plus en plus demandeur en luxe et en horlogerie de luxe.

 

 

La Chine domine le BRIC  puisque à elle seule elle représente  59% de la demande. 

 

Pour le reste des BRIC le Brésil représente 20% de la demande, la Russie 13% et l’Inde 8% une part de 41% seulement.

 

 

A l’intérieur du BRIC, près d’une recherche sur deux concerne Omega ou Rolex, qui détiennent respectivement 23% et 21% de parts de marché. Rolex reste la marque la plus plébiscitée par les internautes au Brésil et en Russie, alors qu’Omega domine les marchés chinois et indien.

 

Pour conquérir ce marché il faut une stratégie de communication au quotidien dans l’esprit des gens, en chine plus que le produit c’est l’image de marque qui compte et qui déclenche l’achat.

 

 

 

Plan du document

 

 

• I. Analyse du marché du luxe
• Le luxe c’est quoi ?
• Caractéristiques de ce marché
• Ses clients
• II. Analyse de l’horlogerie de luxe
• Le marché
• Ses clients
• III. Concurrence
• IV. Présentation de notre manufacture
• V. Présentation de la montre
• VI. Recommandations stratégiques
• VII. Recommandations créatives