Marketing relationnel

Le marketing relationnel est une forme de marketing direct donc la fonction principale est de créer une interaction avec la cible de la campagne de communication : le client devient acteur. L'objectif est de le sensibiliser et de créer une relation durable avec ce dernier.

Nous étudierons dans ce cours sur le marketing relationnel les différences entre le marketing traditionnel qui tend à faire la promotion des ventes et le marketing relationnel. Enfin nous analyserons les différentes techniques de fidélisation client.

I - CRM et marketing relationnel

Le CRM est une démarche organisationnelle qui vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d'activité et de rentabilité, à travers une pluralité de canaux de contact, dans le cadre d'une relation durable afin d'accroître le chiffre d'affaires et la rentabilité de l'entreprise.

Le marketing relationnel est une politique et un ensemble d'outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l'égard de l'entreprise ou de la marque.

A) La différence entre les programmes relationnels et les promotions des ventes

Lors de la mise en place d'un programme relationnel, les ventes vont augmenter de manière exponentielle sur une durée t.

Dans le cas d'une opération de promotion des ventes, les ventes vont augmenter d'un seul coup et retomber tout aussi brusquement.

B) Les différences entre le marketing de masse et le marketing "one to one"

Le Marketing de masse aura tendance à globaliser son produit et sa cible. Il va produire en série, va viser une cible très large et le produit n'apporte pas quelque chose d'unique.

Pour le Marketing "one to one", c'est le phénomène inverse, on va produire selon la demande, la cible va être très précise et l'offre lui sera entièrement personnalisée.

II - Les formes de marketing direct selon les objectifs poursuivis

- Le marketing direct vendeur : L'objectif est de provoquer un achat immédiat (client ou quelques secteurs...)

- Le marketing direct de qualification : L'objectif est d'identifier des prospects intéressants qui seront ensuite traités par d'autres moyens commerciaux (produits onéraux comme l'automobile, l'immobilier)

- Le marketing direct de fidélisation : L'objectif est de créer puis d'entretenir des relations suivies avec des prospects et des clients.

III - Le contrôle de la communication par l’entreprise

- La communication maitrisable par l'entreprise : Publicité, Packaging, Promotion des ventes, Marketing direct...

- La communication peu maitrisable par l'entreprise mais qu'elle peut espérer influencer : certains médias, leaders d'opinion, influenceurs divers, distributeurs indépendants.

- La communication absolument incontrôlable par l'entreprise : bouche-à-oreille, presse consumériste, la concurrence

IV - Une gestion efficace de la relation client s'appuie sur :

A) Base de données clients

Ensemble structuré d'informations accessibles et opérationnelles sur la clientèle et les prospects que l'on utilise pour obtenir ou qualifier des pistes, vendre un produit ou un service, ou encore maintenir une relation commerciale.

B) Les avantages d’une base de données clientèle

- Marketing stratégique : Rentabilité et efficacité des programmes de marketing direct, segmentation de la clientèle, politique de prix

- Gestion des canaux : Marges par canaux de distribution, attentes et préférences des clients, situation géographique des concurrents et caractéristiques socio-démographiques d'un territoire donné

- Marleting relationnel : coût d'acquisition et de fidélisation des clients, connaissance approfondie des clients

- Nouveaux produits : attentes des clients, tendances du marché, historique des ventes par catégories de produits/services, simulation de la demande et des volumes de vente sur un marché

- Productivité des ventes : efficacité des processus de vente, satisfaction du client envers l'après-vente

- Service au client : connaissance individualisée des clients, personnalisation en masse des offres

C) Les coûts de la réalisation d’une base de données

Il y à les coûts liés à l'investissement initial, c'est à dire à la conception et au développement de la base de données et les coûts variables de maintenance; les coûts du personnel chargé d'entretenir la base de données; les coûts d'hébergement, d'exploitation technique et de maintenance, et les coûts d'amélioration (mise à jour des adresses et des renseignements relatifs aux clients).

V - Le cycle de la connaissance du client

- Identification et qualification : Données signalétiques (nom, adresse), transactionnelles (produit acheté, montant), déclaratives (csp, loisirs), marketing (demandes auprès du service client).

- Segmentation et Scores : construction de groupes client homogènes, les scores identifient les attentes et le potentiel des clients

- Cibler et personnaliser la campagne : définition des objectifs de communication

- L'analyse des remontées : nombre de visite, montant du ticket moyen, évolution des attitudes...

VI - Les étapes du C.R.M

A) La fidélité & La fidélisation

La fidélité caractérise une relation du consommateur à un objet (marque, enseigne..) et traduit à la fois un comportement répétitif et une attitude positive a l'égard de l'objet considéré. C'est cette composante affective qui permet de distinguer la vraie fidélité du rachat par inertie. La fidélité est importante car acquérir un nouveau client est coûteux, les clients fidèles sont un gage de stabilité.

La fidélisation est une stratégie marketing conçue et mise en place dans le but de permettre aux consommateurs de deviner puis rester fidèle au produit, au service, à la marque et/ou à l'enseigne. La fidélisation doit permettre un meilleur contrôle de l'activité et, à terme, une plus grande rentabilité. La fidélisation est un phénomène à la fois comportemental et d'attachement.

B) Les principaux facteurs de la fidélisation

- Qualité perçue du produit

- Prix relatif du produit

- Nature des services attachés

- Notoriété du produit et de la marque

- Image du secteur

- Image spécifique du produit ou de la maque

- Connaissances et expériences

- Mentions, certifications et cautions

- Pertinence de l'achat et du risque perçu

- Qualité du point de vente

- Moment du besoin

- Temps consacré à l'achat

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