Objectifs et types de merchandising

Plan du document :

Le merchandising concerne l’ensemble des études et des techniques d’applications mise en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et producteurs en vue d’accroître la rentabilité de l’unité commerciale par une adaptation permanente des produits aux besoins aux besoins du marché ainsi que par une présentation appropriée des marchandises. 

1. Définition

1.1. Les types de Merchandising

1.1.1. Le merchandising visuel

C’est le merchandising global qui classe en grands secteurs, selon les clés générales usuelles des Consommateurs, pour donner un aspect « organisé ». Les caisses sont bien placées, les axes de circulation sont bien dessinés, les mobiliers sont beaux et bien conçus.

La performance est faible parce qu’elle ne repose sur aucune loi fondamentale pour les produits (taille, teinte, etc.) et que le naturel du désordre, des ruptures, des retards logistiques, des fins de promotions... revient vite au galop et crée pour le Consommateur une belle pagaille à l’intérieur des segments soi-disant « organisés ». Quel dommage de ne pas poursuivre tous les efforts jusqu’à un merchandising-produit aussi sophistiqué que son environnement !

1.1.2. Le merchandising de promotion

C’est le merchandising qui ne traite qu’une famille ou une sous-famille ou une partie de point de vente, et qui va générer un déséquilibre de performance entre la famille traitée et les autres.

Sa durée de vie est faible : le temps de se rendre compte que seule la partie traitée fonctionne bien. Elle sert cependant certains distributeurs qui, à force de positionner leurs propres marques à l’endroit le plus favorable et dans des proportions tellement démesurées, cassent les performances des autres produits notamment celles des grandes marques.

1.1.3. Le merchandising de gestion

C’est le merchandising qui ne tient compte que de la performance financière. La forme la plus dangereuse parce qu’elle ne réfléchit plus en terme d’offre Consommateur, mais en terme de profitabilité point de vente. Il facilite la gestion de l’espace affectée aux offres et permet d’optimiser la gamme et l’espace linéaire occupé (part de linéaire, mètre linéaire au sol ou développé, facing…).

Linéaire au sol : Longueur de présentation des marchandises le long des allées de circulation, mesurée en mètres au niveau du sol.

Linéaire Développé : Linéaire au sol x nombre de niveaux. En règle générale, un rayon se décline en trois niveaux : yeux, mains, sol.

1.1.4. Le merchandising de séduction

Le seul qui mérite d’être appelé Merchandising. Celui qui intègre les 3 types précédents et va plus loin. Il repose sur un mix-merchandising souple et renouvelable, composé de tous les éléments qui interviennent lors de la séduction Consommateur et qui peux suivre son évolution :

1. Sélection de l’Assortiment (en cohérence avec la stratégie et l’image du point de vente, donc sa vocation)

2. Mise en scène générale et mises en scène détaillées (pilotage simple pour montrer l’offre réelle avec des clés de lecture et un langage intelligible par le Consommateur)

3. Animations et actions de séduction (pour créer de la vie et de l’envie)

4. Vérification des résultats et ajustements : montrer le choix et nepas générer l’embarras du choix, c’est à dire réfléchir comme un non-initié.

1.1.5. Le merchandising d’organisation

L’objectif de ce type de merchandising est de rechercher l’implantation du produit dégageant le plus fort chiffre d’affaire et facilitant la compréhension du consommateur.

Implantation horizontale au produit : Les produits répondant à un même besoin sont regroupés ensemble sur un même niveau.

Implantation horizontale à la marque : Les produits d’une même marque sont regroupés ensemble sur un même niveau. Ce type de regroupement privilégie le fabricant du produit et surtout le leader : impact + important de la marque. Un client situé devant les produits de la marque ne visualise pas les autres marques et fait son choix parmi les produits de la même marque.

Implantation verticale des produits : Tous les produits d’un même besoin ou d’une même marque sont implantés verticalement.

2. Les objectifs du Marchandisage de producteur

- Développer les résultats de ses gammes de produits

- Favoriser les achats de ses produits

- Faire revenir le maximum de chalands sur ses produits

- Assurer son image auprès des chalands

- Maîtriser la présence en linéaire de ses produits

- Maîtriser l’information des chalands

3. Les objectifs du Marchandisage de distributeur

Du côté du distributeur, les objectifs ont été cernés par les mêmes auteurs. Il s’agit de :

- Augmenter les résultats du magasin, du rayon

- Augmenter le panier moyen

- Favoriser les achats d’impulsion

- Augmenter la fréquentation (trafic)

- Faire revenir le maximum de clients (fidélisation)

- Améliorer le confort et la rapidité d’achat du client

- Améliorer la manutention des produits (remplissage)

- Améliorer l’image du magasin, du rayon

- Mettre en œuvre un positionnement par rapport à la concurrence

4. D’un merchandising de combat à un merchandising de concertation

L’arrivée des hard discounters et le recul du pouvoir d’achat des consommateurs ont conduit la grande distribution à réagir. Outre le développement d’une politique de marques propres, les distributeurs ont mis l’accent sur le positionnement et la fidélisation de leur clientèle. Et dans cette optique, ils se sont constitué des bases de données de plus en plus détaillées, alimentées par les sorties de caisse.

C’est à partir du moment où il y a eu partage de l’information qu’on peut considérer que la « domination » des fabricants en matière de merchandising a commencé à s’émousser. Les rapports ont ensuite continué à évoluer dans le contexte du Trade marketing et d’une modification des achats.

5. Le merchandising motive, attire et différencie

Il éclaire la dimension de séduction en ce qu'il permet de rendre l'offre plus attrayante, séduisante, pratique. C'est le merchandising le plus en vogue ces dernières années que ce soit en GSS ou dans les nouveaux concepts de GSA. Selon les concepts les plus sophistiqués, c'est un travail qui mobilise l'imaginaire, le design, les 5 sens. La contribution de l'ILV (information sur le lieu de vente), du mobilier, et de la PLV (publicité sur le Lieu de vente) est décisive dans la réussite de toute action merchandising.

La création de ces espaces est gérée par des designers, graphistes, ou scénographes professionnels qui créent un environnement propice à la compréhension du produit et de son univers. Fer de lance de ces techniques récentes, l'industrie du luxe investit énormément dans l'élaboration de chartes d'espaces pour leurs marques et leurs produits ainsi que dans la fabrication d'outils de PLV (publicité sur le lieu de vente) et dans l'implantation sur les points de vente.

Plan du document

• Introduction
• 1. Définition
• 1.1. Les types de Merchandising
• 1.1.1. Le merchandising visuel
• 1.1.2. Le merchandising de promotion
• 1.1.3. Le merchandising de gestion
• 1.1.4. Le merchandising de séduction
• 1.1.5. Le merchandising d’organisation
• 2. Les objectifs du Marchandisage de producteur
• 3. Les objectifs du Marchandisage de distributeur
• 4. D’un merchandising de combat à un merchandising de concertation
• 5. Le merchandising motive, attire et différencie
• Conclusion