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Composante du paysage urbain ou routier, et omni présente avec ses images et ses jingles dans les programmes des médias audiovisuels, la publicité est devenue un véritable phénomène social. On s'interroge cependant encore sur son efficacité réelle, et son importance, comme secteur économique spécifique, reste minime. Prise au sens large, elle désigne toutes les techniques de promotion utilisées pour faire connaître ou faire valoir une organisation, un produit ou un service, un événement ou une idée, quelles qu'en soient la forme et la finalité.
Plan du document :
De l’annonce à la publicité
L'affichage et la presse écrite ont été, jusqu'à la Seconde Guerre mondiale, les principaux supports de publicité. La rénovation urbaine d'Haussmann, le développement économique et commercial de la seconde moitié du XIXe siècle, la fixation par la loi du 29 juillet 1881 d'un cadre juridique propre à permettre l'exercice de la liberté d'expression vont permettre à la fois le développement d'une presse écrite florissante et celui de l'affichage. Échappant au discours de l'annonce, la publicité sera bientôt illustrée, et l'illustration profitera parallèlement des évolutions techniques d'impression et de reproduction, après l'invention de la chromolithographie en 1820.
De la publicité à la communication
De nouvelles techniques publicitaires, plus précises dans leur application, ont été mises au point : elles visent à toucher le consommateur là où il se trouve ; ainsi opèrent la publicité sur le lieu de vente (P.L.V.), le publipostage et la vente par correspondance alors même que la distribution à la volée des prospectus disparaît pratiquement des lieux publics. Lié à ces nouvelles méthodes, le secteur des fichiers (vente ou cession de droits d'exploitation de fichiers nominaux) connaît un essor accru, sous le contrôle de la loi informatique et libertés. Élargissant leur domaine d'intervention, les publicitaires investissent finalement l'ensemble du secteur désigné par le vocable communication.
Il s‘agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :
- Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire: Unilatérale et impersonnelle, moins efficace mais moins coûteuse
- Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mécénat, publipostage, notices, catalogues, les locaux de l‘entreprise, la force de vente...
- La publicité de lancement : prépare le marché et s‘adresse surtout aux innovateurs, à ceux qui font la mode.
- La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu‘il faut occuper un maximum de terrain.
- La publicité d‘entretien et de fidélisation : il s‘agit de lutter contre l‘infidélité à la marque et la propension à l‘oubli quand le produit approche de la maturité,
- La publicité de retardement : il s‘agit de relancer le produit quand il commence à décliner.
Il existe des différences fondamentales. La publicité industrielle s‘adresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel à des média particuliers (publi-postage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques,…)
On le comprend encore très mal, s’appuyant en grande partie sur les théories du comportement du consommateur. La publicité est ainsi considérée comme un stimulus parmi ceux aux quels il se trouve confronté. Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité supposent l’existence d’une hiérarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modèle AIDA. Ils proposent tous une hiérarchie allant des effets cognitifs (la connaissance de produit) aux effets affectifs (l’intérêt, la préférence pour le produit), puis aux effets comportementaux (l’acte d’achat).
La publicité sur le lieu de vente ou PLV, regroupe tout le matériel publicitaire présent sur le lieu de vente. Cela sert à faire la promotion d'un produit : présentoir, tête de gondole, théâtralisation, opération tarde marketing, colonnes publicitaires, etc….
Le contenu de marque (branded content) ou programme de marque est un genre créatif à part entière, différent de la publicité. Il associe une logique de communication de marque.
Le Naming est une pratique du sponsoring qui consiste à donner à une enceinte sportive (le plus souvent un stade) le nom d’une marque ou d’une société sponsor. Les accords de Naming sont généralement des accords de longue durée généralement comprise entre 15 et 30 ans.
Visite Virtuelle c’est une technique publicitaire sur Internet qui donne la possibilité au consommateur de visiter et voir le produit et ses fonctions et ses options avant de prendre une discision ou passé à l’acte d’achat.
La publicité testimoniale est une technique publicitaire qui consiste à utiliser le témoignage et/ou la recommandation d'un consommateur type, d'un expert, d'une célébrité ou d'un leader d'opinion pour renforcer la crédibilité du message. Dans le cadre de la communication persuasive, ne concernant pas les caractéristiques intrinsèques du produit ou du service, ce témoignage est souvent considéré comme un signal périphérique.
La finalité du permission marketing est d'inciter le client à entrer puis à accepter des niveaux croissants de permission, c'est-à-dire de consentement vis-à-vis d'une marque ou d'un produit, via un programme de Marketing relationnel.
La publicité participe à la construction du genre féminin et masculin, en utilisant des constructions préexistantes dans des buts commerciaux. Les messages publicitaires contribuent ainsi à fixer aux deux sexes des rôles définis arbitrairement.
L'advergame est un jeu qui cherche à promouvoir l'image d'une marque. Ce mot vient de la contraction de advertising (publicité) et de game (jeu). Les Advergames sont normalement gratuits, car ils ont été financés par la marque. Plusieurs marques peuvent aussi s'associer dans le but de réduire les coûts liés à son développement.
Plus qu'une technique, le street marketing est un mode de communication alternatif utilisant la rue ou les lieux publics pour faire connaître rapidement un nouveau produit ou service et susciter des attitudes favorables de la part des consommateurs.
Le publipostage est l'envoi massif d'informations et de prospectus publicitaires par voie postale ou électronique. Les logiciels de publipostage permettent d'envoyer en grand nombre des courriers électroniques.
Au cinéma, une bande-annonce est un clip publicitaire qui présente un film qui va sortir prochainement. Il existe en général une aguiche (appelée 'teaser' en anglais) en annonce diffusée jusqu'à plusieurs mois avant la sortie du film. Suivie ensuite par la véritable bande-annonce, définitive (appelée trailer en anglais), qui est plus consistante. De la même manière, en télévision, une bande annonce présente un programme diffusée prochainement, en général sur la même chaîne.
En publicité, un Folder test est un pré-test publicitaire qui consiste à insérer une annonce dans un faux support de presse, puis à interroger un échantillon, représentatif pour mesurer l'impact de ladite annonce. Il consiste à insérer une maquette d’annonce publicitaire dans un magazine reconstitué comportant d’autres annonces et à mener un entretien qualitatif avec les participants au test.
je trouve que ce document est intéressant, à lire !
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