Stratégie de marque Lafuma

Introduction

 

L’entreprise Lafuma a vu le jour en Drôme en 1930 grâce aux frères Lafuma : Victor, Alfred et Gabriel, tous trois tanneurs de profession.

 

L’entreprise commence par la production de sacs à dos pour inventer en 1936, année des premiers congés payés d’été grâce au Front Populaire, le sac à dos à armature métallique, plus léger et plus simple d’utilisation que les précédents modèles.

 

Cette invention a été un accélérateur dans la croissance de Lafuma qui va développer son offre en proposant en 1952 les premiers mobiliers de camping.

 

 

Situation actuelle de Lafuma

 

 

A l’instar d’une photographie à instant donné, nous rendrons compte de l’état économique et social du groupe Lafuma, en se fondant sur les résultats de l’année 2011, ainsi que sur les prévisions formulées pour l’exercice 2012. 

 

 

Résultat 

 

 

Durant l’exercice 2011, le groupe Lafuma a confirmé sa croissance et sa rentabilité. En effet, me chiffre d’affaires du Groupe Lafuma est de 249,4 millions d’euros, en progression de 1,7 % sur l’exercice 2010. Comparativement à l’année 2010, l’activité augmente de 2,4 %, pour atteindre un résultat net de 3,9 M€. 

Parallèlement, le titre est en hausse globale et est égal à près de 16€. Le groupe Lafuma est désormais valorisé à 55,63 millions d'euros en Bourse.

 

Cette croissance et cette rentabilité s’accompagnent nécessairement d’avancées stratégiques. Trois exemples illustrent ces propos :

 

 

L’international qui se confirme comme un accélérateur de croissance dans presque toutes les zones du monde comme l’Europe du Nord et l’Asie. 

 

La rentabilité d’Eider, entreprise d’outdoor montagne reprise en 2008, et qui participe dorénavant au développement du Groupe et du pôle montagne. 

 

La confirmation du retour de Lafuma soutenu par le mobilier qui s’inscrit comme la meilleure progression et rentabilité opérationnelle du Groupe.

 

 

 

Secteurs d’activité

 

 

Lafuma est un groupe (entreprise regroupant plusieurs enseignes/marques) spécialisé dans l’outdoor, c’est-à-dire des activités sportives pratiquées en plein air, généralement dans la nature. Le marché de l’outdoor est généralement segmenté, en fonction du lieu de pratique (alpinisme,  surf, etc).

 

En ce qui concerne le groupe Lafuma la répartition est la suivante :

 

 

L’outdoor vert : activités d’été en plaine comme le camping, la chasse, la pêche, ou encore des activités en montagne comme la randonnée, le trail, le trekking. Ce segment très large est divisé en deux sous-segments que sont le country (chasse, pêche) qui revendique un esprit spécifique et les autres activités rassemblées sous le vocable « grand outdoor ».

 

L’outdoor brun : activités de haute montagne comme l’alpinisme.

 

L’outdoor blanc : activités de montagne pratiquées en hiver notamment le ski de piste, de randonnée, freeride, ou encore le surf de neige.

 

L’outdoor bleu : activités en mer, notamment le nautisme de plaisance et le surf. 

 

 

Le groupe Lafuma est présent sur chacun de ces segments, excepté sur celui des activités nautiques proprement dites (natation, plongée, etc..) car sa présence dans le nautisme se limite à l’offre bottes de Le Chameau pour la plaisance.

Le groupe aborde le marché en apportant des réponses spécifiques en fonction de l’ensemble des aspects du secteur d’activité. Ces réponses sont établies par marques, par familles de produits, par pays et enfin par canaux de distribution.

 

 

 

Performances

 

 

Répartition du chiffre d’affaires 2010/2011 par pôles (en millions d’€)

 

 

Pôle Grand Outdoor

83,5 M€ (soit 33,5% du CA, marque Lafuma)

 

 

Pôle Montagne

78,1 M€ (soit 31,3% du CA, marques Millet et Eider)

 

 

Pôle Surf

64,0 M€ (soit 25,7% du CA, marque Oxbow)

 

 

Pôle Country

23,8 M€ (soit 9,5% du CA, marque Le Chameau)

 

 

 

Répartition du chiffre d’affaires par familles de produits (en millions d’€)

 

 

Textile

160,1 M€ (soit 64,2% du CA)

 

 

Mobilier

33,6 M€ (soit 13,5% du CA

 

 

Chaussures/bottes

31,6 M€ (soit 12,6% du CA)

 

 

Équipement

24,1 M€ (soit 9,7% du CA)

 

 

 

Positionnement

 

 

Au total, le groupe Lafuma exploite 72 points de vente en France et dans le monde ainsi que quatre sites marchands et emploie près de 2 200 personnes. 

 

De façon simplifiée, la stratégie de positionnement et de développement du Groupe est fondée sur les éléments suivants :

 

 

* 5 marques complémentaires

* Une gamme de 3 à 4 familles de produits selon les marques

* Une présence internationale appuyée sur des structures ou des partenaires 

* Des concepts de magasin ou de site Internet afin de répondre à l’évolution de la consommation et de la distribution du sport

 

 

Ces éléments contribuent à une politique multimarque, multi-produits et multi-pays en synergie avec les services.

 

Cette stratégie de cinq marques complémentaires est aussi basée dans le respect de l’identité de chacune, sur le partage des meilleures pratiques et de services opérationnels communs comme la logistique et les systèmes d’information.

 

 

Perspectives 2012

 

 

Pour l’exercice 2012, et grâce au premier rapport trimestriel retenu, le groupe bénéficie d’une bonne visibilité d’activité sur le premier semestre qui devrait afficher une nouvelle progression dans tous ses pôles hormis le pôle surf qui reste incertain.

Cette progression sera assurée par une nouvelle performance du pôle Montagne, une belle saison attendue en camping pour Lafuma, et un retour à la croissance de Le Chameau.

 

Concernant l’ensemble de l’exercice, une croissance de l’activité est à prévoir, tout en tenant compte de l’évolution de la consommation qui peut influencer sur les saisons en cours et les commandes sur l’hiver 2012 (notamment par rapport aux tendances météorologiques).

 

Grâce à une bonne maîtrise des charges, et sans coût de restructuration additionnel (grâce au développement et à l’implantation asiatique), une progression des résultats opérationnels est plus qu’envisageable.