Stratégie Marketing de Quiksilver

 

Plan du document :

 

I) Quiksilver, leader du marché de l’outdoor

     ➣ A) Le marché de l’outdoor : une dynamique d’innovation

     ➣ B) Le groupe Quiksilver, une domination incontestable

 

II) Stratégie Quiksilver : une réponse concrète aux besoins des consommateurs

     ➣ A) Les besoins des adeptes de l’outdoor

     ➣ B) Les solutions produits proposées par le groupe : le marketing tribal

     ➣ C) Stratégie de distribution qui en découle : stratégie Intensive

 

 

 

 

 

 

Présentation générale de la stratégie marketing de quicksilver

 

A l’origine, Quiksilver exerçait son activité sur le marché de la glisse encore appelé marché du «surfwear » avec des vêtements, chaussures, équipements et accessoires destinés aux pratiquants des sports de glisse (surf, snowboard, skate, et autres sports dérivés) ou non pratiquants désirant acquérir un style de vie.

 

Cependant, en ayant opté pour une stratégie d’acquisition de marques, notamment avec l’achat du groupe Rossignol en 2005 (revendu depuis), les activités de Quiksilver s’étendent aujourd‘hui au marché de l’outdoor, à savoir le marché des activités se pratiquant en plein air, dont il est devenu le leader.

I) Quiksilver, leader du marché de l’outdoor

 

 

A) Le marché de l’outdoor : une dynamique d’innovation

 

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B) Le groupe Quiksilver, une domination incontestable

 

Il est actuellement le leader mondial de l’outdoor. Chacune des différentes marques se réfèrent à un sport particulier. Les marques du groupes sont : Quiksilver, Roxy, Hawk, DC Shoes, Gnu, Lib Technologies, Moskova, V.S.T.R. et Gotcha.

 

➤ Forces :

 

- 40 ans d’expertise : gage de qualité et de stabilité.

 

- Leader mondial sur le marché de l’outdoor. - Le groupe conçoit et fabrique lui-même ses produits.

 

- Division du groupe en trois entités (Amériques, Europe, et Asie-Pacifique) : meilleure gestion possible, moins d’intérêts divergents, prise en compte de la différence des besoins par zones, des législations etc.

 

- Croissance extrêmement forte : devenu leader mondial en 40 ans. CA de 621 millions de dollar US en 2001, pour 1953 millions de dollar US en 2011.

 

- La taille critique atteinte par le groupe permet la réalisation d’économies d’échelles toujours plus grandes.

 

- La croissance du groupe a été interne, ce qui fait qu’il est très puissant et maîtrise sa politique commerciale. L’entreprise est à la pointe de la technologie sur son marché

 

- Les achats de marques ont permis de dessaisonaliser les ventes, élargir les gammes et toucher tous les types de besoin du marché de l’outdoor. - La société est cotée en bourse.

 

- Main d’oeuvre locale et qualifiée pour les produits techniques, gage de qualité pour les produits Quiksilver.

 

- Le marché de l’outdoor est saturé, la crainte de nouveaux entrants est faible.

 

- Notoriété extrêmement forte de la marque, tout le monde connaît Quicksilver.

 

- Produits de qualité et la politique de R&D permet une innovation constante. Quicksilver est présent dans 92 pays sur 5 continents.

 

 

 

➤ Faiblesses : 

 

- Résultat net de 2007 catastrophique, -121.1 millions de dollars US (rachat de Rossignol et investissements concédés pour rendre cette marque intéressante pour le groupe).

 

- La société est cotée en bourse

 

- Société cotée : perte du contrôle des finances et des objectifs de l’entreprise.

 

- Quicksilver ne distribue pas ses produits chez Décathlon, leader de la distribution d’articles de sport en France.

 

- Image surf est peut être un peu trop forte pour un groupe qui est désormais beaucoup plus généraliste.

 

- Produits chers.

 

- Dessaisonalisation ratée avec Rossignol, produits trop saisonniers.

 

- La croissance interne et le développement d’un réseau de distribution en propre coûte cher à l’entreprise.

 

- 89% des magasins Quiksilver (Boardriders Club) sont franchisés.

 

 

 

 

 

 

 

 

II) Stratégie Quiksilver : une réponse concrète aux besoins des consommateurs

 

 

A) Les besoins des adeptes de l’outdoor

 

La culture de Quiksilver : la board culture. On trouve 4 type de besoins chez ces individus partageant la culture du groupe.

 

➤ Besoin d'appartenance à la communauté : Partage de valeurs, codes

 

➤ Besoin de considération : Chaque individu doit pouvoir rencontrer des articles répondants à son profil

 

➤ Besoin de technicité : Exigeance en terme de qualité et d’innovation

 

➤ Besoin d'accessibilité : Le boardeur souhaite retrouver cet univers partout.

 

 

 

 

B) Les solutions produits proposées par le groupe : le marketing tribal

 

La stratégie produit pour toucher une cible communautaire est un marketing tribal et elle découle des besoins de cette cible, car leurs attentes et leur esprit communautaire font que c’est d’eux qu’il faut s’inspirer pour créer une stratégie. Le marketing tribal est une démarche relationnelle visant une communauté particulière d’utilisateurs en intégrant la marque dans la vie du groupe visé.

 

Elle s’appuie sur l’identification (Board culture) et l’animation de groupes affinitaires se réunissant autour d’idées ou de valeurs communes. Dans sa stratégie produit Quiksilver a choisi de privilégier une segmentation du marché par groupe affinitaires. La deuxième segmentation des produits à l’intérieur du groupe se fait par genre et vient également du coté communautaire.

 

Quiksilver a crée et acquis beaucoup de marques lui permettant de ne pas trop diversifier et perdre le positionnement de la marque originelle. En effet, plus la marque est cohérente à la segmentation, plus le positionnement de chacune est affirmé.

 

 

Les solutions produits :

 

➤ Création de produits sportifs : Répond au besoin de technicité, naissance d'un esprit de communauté

 

➤ Produits dérivés : Reflete la passion des consommateurs pour la marque et leur style de vi

 

➤ Diversification et différenciation : Répond au besoin de considération, a permi un positionnement de spécialiste, propose des marques pour hommes comme pour femmes

 

➤ Création d'une plateforme marque : composantes d’expression et d’intervention de la marque afin de nourrir une identité qui favorise son pouvoir d’émergence et sa compétitivité.

 

 

 

 

C) Stratégie de distribution qui en découle : stratégie Intensive

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