Marketing touristique

Plan du document (92 pages)

PARTIE I : Définition et spécificité du marketing touristique

      ➣ I. Les spécificités de la demande touristique
      ➣ II. Les facteurs influant le comportement du touriste
      ➣ III. Le processus de décision

PARTIE II : La stratégie du produit touristique

      ➣ I. La gestion du produit touristique
      ➣ II. La politique de prix
      ➣ III. La politique de distribution
      ➣ IV. La politique de communication

Partie 1 : Définition et spécificité du marketing touristique

"C'est une adaptation systématique et coordonnée de la politique de l'entreprise touristique, ainsi que la politique touristique privée et de l'Etat, sur le plan local, régional, national, et international, à une satisfaction optimale des besoins de certains groupes déterminés de consommateurs, tout en obtenant un profit approprié." (Krippendorf)

Selon l'Organisation Mondiale du Tourisme, le marketing touristique est véhiculé autour de 3 axes : la communication, le développement et le contrôle.

I. Les spécificités de la demande touristique

L'analyse du marché permet d'identifier les opportunités marketing du marché et de formuler une stratégie marketing adaptée aux caractéristiques et à l'évolution du marché.

La segmentation du marché Tourisme-Loisirs peut se faire par l'analyse :

• Des critère géographiques, socio-démographiques, liés à la personnalité
• Des styles de vie
• De l'attitude 
• Du comportement

 II. Les facteurs influant le comportement du touriste

Ces facteurs peuvent être :

• Facteurs externes : économiques, politique, légaux

• Facteurs personnels : cycle de vie, style de vie, personnalité

• Facteurs culturels : culture, sous culture, religion

• Facteurs psychologiques : besoins, motivations, perception, attitude, apprentissage

Les motivations peuvent être physiques, culturelles, interpersonnelles, relatives au statut et au prestige.

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  III. Le processus de décision

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Partie 2 : La stratégie du produit touristique

Le produit touristique se compose d'une multiplicité de composantes et d'intervenants et peut être tangible ou intangible. L'environnement géographique et les caractéristiques du service font également partie des spécificités des produits touristiques.

Les elements de base du produit touristiques sont l'animation et l'ambiance, la population locale, l'environnement immédiat, les équipements collectifs, l'image ou encore les infrastructures de transport.

I. La gestion du produit touristique

Le produit touristique, face à la clientèle peut être analysé par le niveau de satisfaction du marché actuel ou par les modifications et les innovations éventuelles. Le niveau de satisfaction du marché actuel peut être celui proposé par l'entreprise ou par les concurrents directs et indirects. Les innovations peuvent être partielles ou integrales.

Le produit touristique et son positionnement peuvent permettre de délimiter les différentes dimensions présentes sur le marché (produits familiaux, professionnels, amateurs...) ou d'identifier la position du produit dans sa dimension adéquate (haut de gamme, moyen de gamme, bas de gamme).

Analysons la stratégie de l'entreprise autour de son produit touristique. Le développement de nouveaux produits appelle de gros investissements et les risques, comme les opportunitéssont importants. Au niveau du marché, on note de gros investissements en matière decommunication mais également la possibilité de constituer des Groupement d'Intêret Economique. La diversification vient donc diminuer les risques mais dispersera les efforts effectués jusqu'alors. Enfin, si la pénétration de marché constitue une nouvelle aventure, elle impose des coûts d'entrée élevés et des pertes importantes dues aux charges d'exploitation subies.

II. La politique de prix

Le prix doit être acceptable par le consommateur mais en même temps assez élevé pour couvrir les charges de structures de l'entreprise. Le prix n'est pas "fixé" par les organisations publiques, il est plutôt imposé. Il est fixé par les entreprises touristiques sur la base d'une analyse de coût et de la concurrence.

III. La politique de distribution

Dans le domaine touristique la politique de distribution s'analyse sur deux plan, l'accessibilité du produit touristique (information, transport, réservation, infrastructures), et l'acheminement du produit touristique du producteur vers le consommateur final (analyse du marché cible, choix du circuit de distribution, caractéristique des canaux de distribution).

La distribution directe :

• Avantages : Non recours à des intermédiaires pour minimiser les coûts, hébergement sans réservation, service d'accueil au lieu de destination, agence de voyage réceptives, services de guide et de guide interprète.
• Inconvénients : Complexité de réalisation à cause du nombre important de clientèle, économie réalisée à moyen terme est inférieure au coût supporté.

La distribution indirecte :

• Avantages : Frais partagés entre différents partenaires, facilité d'accès à de nouveaux marchés qui étaient innaccessibles en distribution directe
• Inconvénients : Risque de dépendances, charges supplémentaires

IV. La politique de communication

Le graphisme d'une marque correspond à différents éléments qui permettent l'identification visuelles d'une société ou d'un produit. Cette signature est composée au moins d'un des ces éléments : le logo type, l'emblème, la couleur, la phrase évocation.

Dans la statégie marketing, la publicité sert à promouvoir la notoriété d'un nouveau complexe touristique, de susciter assez d'intérêt envers une destination, d'annoncer une réduction de prix sur une destination au cours d'une période creuse ou encore à promouvoir un événement.

La stratégie créative de la publicité se décompose en trois étapes : 

• - La conception du message et la copy stratégie

• - La sélection des messages

• - La production du message

Les objectifs du plan média doivent être quantifiés et peuvent être définis, pour une période spécifique, en termes d'audience cumulée, de répétition moyenne et de couverture géographique.

L'évaluation du plan média se fera quant à elle selon 4 critères :

• La couverture utile : Somme des audiences des supports retenus dans le plan media

• La répétition moyenne : Rapport entre la couverture utile brute d'une combinaison de supports et la couverture utile nette

• Le GRP (Gross Rating Point) : Indicateur de la pression publicitaire sur une période mensuelle

• La pénétration mémorielle : Diffère d'un média à un autre