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Les producteurs considèrent que leur force de vente n'est plus uniquement un moyen de vendre le produit mais devient un vecteur de conseil dirigé en compétences. Il embauche donc des distributeurs spécialisés dans le merchandising, le category management et l'informatique.
La remise en question de la relation existante entre producteur et distributeur est également une conséquence de l'évolution des habitudes et du comportement du consommateur. Le consommateur est devenu plus mûr, de plus en plus infidèle aux marques mais également aux enseignes.
C'est pour ces raisons que les relations conflictuelles cèdent la place à des relations de coopération et de partenariat.
Cette nouvelle approche des relations est à la base du principe du Trade Marketing qui repose sur la recherche de domaines dans lesquels intérêts des producteurs et des distributeurs sont convergents et non antagonistes.
L'histoire des rapports entre producteurs et distributeurs peut être ordonnée en cinq grandes périodes.
Avant 1950 les rapports entre industriels et distributeurs étaient relativement équilibrés en raison, soit de l'émiettement de l'offre et de la demande, soit de la longueur de la chaîne de distribution où les nombreux intermédiaires atténuaient le risque d'un éventuel conflit car elle ne pouvait y avoir d'affrontement direct.
Les années 1950-1960 sont marquées par la domination des fabricants qui, devenant de grandes unités industrielles, découvrent et utilisent les outils du marketing moderne.
Dans la période 1960-1975 des alliances objectives se développent entre grandes unités industrielles et nouveaux commerçants. Ces distributeurs, après avoir connu à leurs débuts des difficultés avec les industriels, sont maintenant considérés par ces derniers comme une opportunité.
Au cours de la période de 1975-1990, le développement des supermarchés, hypermarchés et des grandes surfaces non alimentaires spécialisées assure aux distributeurs des parts de marché de plus en plus élevées et renforce leurs pouvoirs face aux industriels.
Les années 1990 seront probablement marquées par un nouvel équilibre entre producteurs et distributeurs, une approche fondée sur les partenariats, la fonction de trade marketing au sein du département commercial des fabricants.
Le trade marketing est l'art de concilier l'inconciliable, l'art de chercher à accroître le gâteau plutôt que de "se combattre" au risque de le restreindre, l'art de travailler ensemble pour aller dans la même direction plutôt que de s'affronter, l'art de rechercher les gains mutuels au bénéfice de tous. Il ne s'agit plus de vendre les même produits et les mêmes opérations à tous les clients, mais de les adapter à chacun des clients, en fonction de leur propre stratégie et de leur propre personnalité.
Le trade marketing se traduit au niveau des aspects suivants :
- La recherche du meilleur couple marque/enseigne
- Le travail multidisciplinaire entre les deux parties
- L'optimisation des opérations dans les points de vente
- Le bilan factuel de l'action
L'objectif économique des enseignes, qui est la nécessité de reconstituer leurs marges, entraîne les distributeurs à se pencher de plus en plus sur les flux d'information et de marchandises. La maîtrise des technologies de l'information est un enjeu capital pour les industriels et les distributeurs.
Il s'agit d'effectuer des transferts d'information depuis l'informatique du fabricant jusqu'à celle du distributeur et vice verse. Le transfert est automatique si les données sont déjà harmonisées aux normes préétablies. Sinon, il faudra les traduire à l'aide de logiciels. Les gains tirés de l'échange de données informatisées sont importants tant pour le fabricant que pour le distributeur.
Il existe donc un avantage, un profit à tirer de tout industriel qui sur son marché sera le premier à proposer à son client de travailler avec de l'échange de données informatisées. Par contre, tout industriel qui ne pourra pas répondre favorablement à un de ses clients qui, le jour venu, lui demandera d'échanger ses données, sera handicapé vis à vis de son concurrent.
Les principales enseignes qui, récemment, ont pris conscience de leur retard sur le sujet, mettent en place des bases de données produits qui recensent la totalité des codes des produits référencés chez elles. Les bases de données sont le préalable à un travail d'études en profondeur sur les données scanning.
Les objectifs sont, entre autres, le réapprovisionnement automatique assisté par ordinateur limitant par voie de conséquence les ruptures de stock, la mise en place de réunions de travail commun entre l'industriel et le distributeur permettant de déboucher, en matière de mercahndising, et grâce à des bases différées communes, sur des recommandations objectives et des planogrammes fiables.
Le PDP se calcule à partir de l'évaluation des coûts directement imputables au produit depuis son stockage jusqu'au linéaire. Cette évaluation, qui s'apparente à une approche comptable analytique, est réalisée à partir du chronométrage du temps passé à effectuer chacune des tâches.
Le PDP permet pourtant à un industriel de pouvoir mieux adapter son produit dans sa taille, sa forme, son conditionnement, et donc d'améliorer le service rendu au client. Le PDP permet aussi à l'industriel de mieux ajuster sa politique commerciale à la réalité du terrain en modifiant ses unités logistiques comme les format des palettes ou son barème de ristournes.
La logistique est l'ensemble des techniques visant à assurer dans les meilleures conditions de coût et de délais, la mise en place et la circulation des facteurs de production et des produits finis.
L'importance de la logistique a été nouvellement reconnue dans l'entreprise avec le souci de réduire les coûts d'acheminement des produits entre les divers intervenants dans les domaines de l'approvisionnement, de la production et de la manutention. Du degré de qualité de la logistique dépend une grande part des performances.
Il est certain que le trade marketing et son esprit trouvent dans la logistique un champ d'application et tout particulièrement dans les aspects techniques.
Les objectifs marketing des enseignes et la nécessité de trouver de nouveaux axes de positionnement poussent les enseignes à travailler différemment leur offre produit.
L'organisation du linéaire d'un marché dépend de la segmentation du marché. Une meilleure connaissance de l'achat du consommateur permet au distributeur d'organiser l'ensemble des rayons d'une façon plus pratique, de présenter ses assortiments et linéaires d'une façon plus rationnelle. L'industriel devra adapter son produit à la demande réelle du consommateur en magasin.
Le scanning va permettre de faire évoluer les segmentations. Il permet d'une part de définir les achats des consommateurs au niveau de l'offre produit par rapport à une fonction, un acte ou un moment de consommation et non plus par rapport à une classe de produits. Il permet d'autre part d'identifier les marchés en fonction d'une préoccupation.
Les marques distributeur, contrairement au premier prix, ne peuvent être trouvées que dans une même enseigne ou un même groupe distribution. Une des raisons principales du succès des marques distributeur pour le consommateur est le niveau de prix de vente consommateur, pour l'enseigne, c'est la possitbilité, contrairement aux marques nationales ou aux marques premier prix de se constituer de la marge.
La marque distributeur est pour une enseigne un des éléments d'une stratégie de positionnement et donc de différenciation concurrentielle. La marque distributeur n'est plus considérée comme étant uniquement la marque la moins chère du rayon. La qualité des marques distributeurs est devenue, dans l'esprit des consommateurs, aussi bonne que celle des marques nationales.
Le négo-marketing correspond à une négociation basée sur un échange d'informations d'origine Marketing et merchandising dans un but commun de développement des ventes.
Les objectifs de ce concept étant la création d'outils de négociation à la base marketing et merchandising, la formation des négociateurs au négo-marketing, la préparation de dossiers centraux et l'accompagnement auprès de cellules Marketing et Mercahndising.
Les attentes du consommateur : La première attente du consommateur à l'égard d'un point de vente est d'y trouver une offre adaptée. Pour que le produit soit acheté il faut qu'il soit bien présenté, la vente en libre service étant de plus en plus la règle, le rôle du merchandising est essentiel pour faire passer un chaland de statut de promeneur au statut d'acheter. L'organisation d'un point de vente et sa visibilité seront les réponses à l'attente du consommateur pour une offre claire et bien structurée.
Les attentes du producteur : Le merchandising est, pour l'industriel, un des moyen de présenter ses produits, de comprimer sa concurrence et d'exprimer ses promotions, afin de maximiser son chiffre d'affaire et d'optimiser sa rentabilité. C'est donc pour le producteur un outil commercial, un outil de gestion et un outil de communication.
Les attentes du distributeur : Le distributeur voit le merchandising comment un moyen d'accroître la rentabilité à court ou moyen terme de son point de vente mais aussi celui d'exprimer l'image de son enseigne et de s'imposer face à sa concurrence. Le merchandising à donc une fonction de gestion et de communication.
Considérée comme l'évolution logique du trade marketing, l'ECR est une stratégie qui se fixe pour objectif la suppression des coûts inutiles sur toute la chaîne qui va de la conception d'un produit à sa vente au consommateur final, en passant par la logistique et la mise en place dans les rayons. Elle est basée sur une coopération active et constructive entre tout les pertenaires commerciaux impliqués.
L'objectif de la mise en place d'une stratégie ECR est de :
- Fournir aux consommateurs les produits et les services qu'ils désirent
- Réduire le sur stockage
- Eliminer les transactions basées sur le papier
- Utiliser le plus efficacement possible la politique des flux tendus
L'ECR permet à l'industriel comme au distributeur de travailler plus intelligemment en visant à augmenter leurs chiffres d'affaires respectifs et à diminuer leurs coûts afférents.
Les quatres concepts de l'ECR :
- La gestion de la demande : L'optimisation de l'activité promotionnelle et de l'introduction des nouveaux produits est l'un des grands axes de réflexion de la gestion de la demande
- La gestion d'approvisionnement : Regroupe toutes les techniques d'organisation logistique visant à diminuer les stocks tout en préservant le taux de service
- Les technologies de support : Décrivent les outils au service de l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement
- Les intégrateurs : Reprennent les concepts développés dans les trois familles précédentes pour les intégrer dans des processus globaux
Le category manager est un achateur de haut niveau, capable d'assumer des fonctions diverses et liées au produit, mais aussi en marketing et à la logistique. Il travaille dans une optique de long terme en considérant ses fournisseurs comme des partenaires qui lui proposent une offre globale incluant le produit et les services. Pour sélectionner les produits à offrir, il s'appuie sur les ventes car il s'agit de vendre avant d'acheter et gère non plus des articles mais une famille de produits correspondant à un univers de consommation tel que le conçoit le client final.
Le catégory manager est au coeur du système de fonctionnement de l'entreprise de distribution. Il relie l'aval à l'amont en s'assurant de l'optimisation des flux.
Il s'agit d'adapter pour chaque client, pour chaque enseigne, un produit avec une offre spécifique. L'industriel cherche à adapter son offre produit à la spécificité du client, de l'enseigne, pour optimiser ses ventes et accroître son profit. Une autre possibilité est de fabriquer les MDD de ses clients.
L'industriel peut favoriser les clients ou enseignes discounters ou au contraire les défavoriser par l'intermédiaire de la répartition de ses investissements commerciaux entre le "sur facture" et la coopération commerciale, appellée marge arrière. En effet, les conditions générales de réduction de prix sur facture sont un indicateur de la stratégie de l'industriel.
Il s'agit de rechercher le territoire de l'enseigne qui correspond le plus à celui de la marque qu'il souhaite promouvoir, pour des raisons de faiblesse de pénétration de la marque ou bien de quantités achetées. Une fois l'enseigne et la période thématique choisies, c'est un long travail de préparation en commun qui commence entre le département marketing et l'acheteur de l'enseigne d'une part et le trade marketer ou le marketing et le compte clé d'autre part. Ces opérations promotionnelles événementielles reposent sur les techniques classiques de la promotion.
A l'issue de l'analyse des retombées enregistrées par l'action promotionnelle, il est décidé de l'arrêter, de la renouveller ou de la faire évoluer si nécessaire.
Par place, il faut entendre assortiment, techniques de merchandising et la logistique. Quel assortiment proposer en fonction de la demande locale, quel espace de vente allouer à chaque produit pour obtenir la meilleure rentabilité, comment répartir l'offre entre les différentes tailles d'emballage ?
Faire du trade marketing c'est aussi prendre en compte les positionnements marketing de ses différents clients pour les intégrer dans sa propre approche commerciale. Il faut apporter au distributeur une qualité de service très élevée : augmentation des délais de livraison, de la lisibilité et traçabilité des données, par la mise en place de chantiers de coopération.
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