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Se connecterLa marque de crème glacée Ben & Jerry’s est née, comme son l’indique, de l’association de deux amis, Ben Cohen et Jerry Greenfield. En 1978, les deux hommes suivent un cours par correspondance à 5$ pour apprendre à faire de la glace et finissent par investir 12 000$ dans le rachat d’une vieille station essence qu’ils vont rénover pour en faire leur première boutique. Petit à petit, la marque de glace fait parler d’elle et les clients sont de plus en plus nombreux à faire la queue devant leur petite boutique du Vermont, tant et si bien qu’en à peine quelques années, Ben & Jerry’s commence à ouvrir de nouvelles boutiques aux quatre coins des Etats-Unis.
En revanche, l’internationalisation de la marque est un peu plus difficile, du fait des habitudes de consommation différentes des populations. Par exemple, en France, la consommation annuelle de crème glacée n’est que 6L par personne, contre 23L aux Etats-Unis. C’est ce qui explique pourquoi la marque a eu tant de mal à s’implanter en France. En effet, il a fallu plusieurs essais à Ben & Jerry’s pour vraiment s’installer dans nos rayons. Mais finalement, la marque a su trouver le bon équilibre pour conquérir une cible plutôt “bobo” et concurrencer son plus gros adversaire, Häagen Dazs, qui détient 70% des parts de marché. Ainsi, plutôt que de passer par des canaux de distribution classiques comme la grande distribution, Ben & Jerry’s préfère assurer sa présence dans les lieux fréquentés par sa clientèle : cafés, cinémas, épiceries, …
Les produits Ben & Jerry’s se situent sur le segment des glaces “super premium”. Il s’agit d’un produit plutôt haut de gamme au prix relativement élevé et qui cible donc une population jeune (18-40 ans), active et éco-citoyenne. Des acheteurs-consommateurs autonomes, gourmands, branchés, plutôt urbains, cherchant une authenticité dans les produits consommés. Une cible souhaitant trouver une traduction de ses valeurs à travers sa consommation. Le packaging de Ben & Jerry’s mettant en avant des vaches dans une prairie illustre cette volonté d’attirer ce cœur de cible.
Ce qui fait la force de la marque Ben & Jerry’s, ce sont ses valeurs, bien ancrées dans sa politique d’entreprise. Celles-ci sont d’ailleurs bien illustrées sur son site Internet et s’articulent autour de trois axes principaux :
Ben & Jerry’s, c’est aussi une fondation dont l’objectif est de venir en aide aux personnes en difficulté. De plus, la marque tient à conserver des liens commerciaux avec les 25 000 petits producteurs avec qui elle travaille. Toujours dans ce même esprit, la marque est adepte du “Fair Trading”, qui consiste à acheter des ingrédients produits par des communautés en difficulté. Depuis 2011, les produits Ben & Jerry’s sont labellisés “Commerce équitable”.
Ce qui explique le succès de la marque, c’est en grande partie sa proximité avec sa clientèle. Dès ses premiers pas, l’entreprise Ben & Jerry’s a tenu à créer une relation privilégiée entre la marque et le consommateur. Ainsi, depuis 30 ans, Ben & Jerry’s organise chaque année le “Free Cone Day”, une journée où la marque distribue gratuitement ses pots de glace. C’est une façon pour elle de remercier ses clients pour leur fidélité.
Et pour être toujours au plus près de ses consommateurs, Ben & Jerry’s sait être présente là où il faut. Ainsi, la marque dispose d’un blog, où elle publie régulièrement des actualités. Elle est également très active sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google+, Instagram, Pinterest, Tumblr et YouTube), ce qui lui permet d’interagir directement avec sa communauté.
Pour ses campagnes publicitaires, Ben & Jerry’s préfère sortir des sentiers battus et se tournera vers des supports de communication moins courants que la télévision ou la radio. Ainsi, pendant plusieurs semaines, on a pu voir un spot publicitaire Ben & Jerry’s envahir les salles de cinéma.
D’ailleurs, là encore, la publicité est un bon moyen pour Ben & Jerry’s de renforcer sa relation privilégiée avec son public, en le faisant participer à l’élaboration de leurs campagnes.
Son concurrent direct est la marque Häagen-Dazs, qui agit sur le même segment et qui adopte le même format : les glaces en pot. D’ailleurs, consciente de la menace qui lui fait face, Häagen-Dazs a cherché, à la fin des années 80, à faire pression sur les distributeurs pour qu’ils retirent les glaces Ben & Jerry’s de leurs rayons. En réponse à cela, Ben & Jerry’s a lancé la campagne de presse “What’s the doughboy afraid of?”, une véritable campagne de street marketing lors de laquelle elle a distribué des glaces gratuites devant le siège d’Häagen-Dazs. Si l’affaire termine au tribunal, elle aura quand même eu du bon pour les deux amis, car les ventes de Ben & Jerry’s ont augmenté de 120% après l’événement !
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