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Se connecterDanone est un groupe français aujourd’hui leader des produits laitiers au niveau mondial. Sa création et son évolution sont le résultat de plusieurs fusions d’entreprises aux activités complémentaires. Tout débute en 1919 en Espagne, alors qu’Isaac Carasso se met à commercialiser des yaourts dans le but de soulager les troubles intestinaux dus aux mauvaises conditions d’hygiène. A l’époque, les yaourts sont vendus en pharmacie. Il choisit de nommer sa marque “Danone”, d’après le surnom affectueux qu’il donne à son fils Daniel.
C’est d’ailleurs à lui que l’on doit le lancement de la marque sur le marché français en 1929. Pendant la Seconde Guerre Mondiale, Daniel Carasso se voit obligé de s’exiler aux Etats-Unis du fait des ses origines juives. Il en profite pour créer une filiale de son entreprise sur le marché américain. En 1967 intervient la première fusion qui a contribué à l’évolution du groupe Danone. En effet, cette année-là, l’entreprise fusionne avec Gervais pour former le groupe Gervais Danone. Six ans plus tard, Gervais Danone fusionne à son tour avec le groupe français BSN et devient BSN-Gervais Danone. Le nom du groupe est d’abord raccourci pour prendre le nom de BSN en 1983, puis change à nouveau pour le nom de Danone, plus emblématique, en 1994. Dès lors, Danone s’impose comme première entreprise agroalimentaire en France. Au fil des années, l’activité du groupe Danone a été très diversifiée : produits laitiers, eaux en bouteille, bières, biscuits, … Finalement, depuis 2007, le groupe a décidé de céder plusieurs de ses marques pour recentrer son activité sur 4 domaines :
Car il faut savoir que Danone s’est fixé pour mission d’”apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre”. Ainsi, le groupe propose des produits censés être bénéfiques pour l’organisme et “aider à construire son capital santé, prendre soin de la santé au quotidien et retarder les effets du vieillissement”. En 2013, le groupe Danone réalisait un chiffre d’affaires de 21 milliards d’euros, dont 60% hors d’Europe. Présent dans plus de 140 pays, son marché principal est celui de la Russie, suivie de la France et des Etats-Unis. Danone, c’est également plus de 100 000 collaborateurs et pas moins de 900 millions de consommateurs à travers le monde.
En ayant une stratégie globale axée sur le développement et la commercialisation d’« alicaments » (néologisme dans le domaine agro-alimentaire permettant de désigner un aliment ayant des vertus sanitaires), Danone doit envisager sa cible en tenant compte, comme nous l’avons dit, des problématiques alimentaires et sanitaires propres à chaque pays ou chaque continent. Ainsi son ciblage s’élabore au niveau local par une équipe imprégnée des particularités et contingences des populations à atteindre.
Si on prend l’exemple des pays industrialisés dits « développés », la cible principale se définit par rapport à des problématiques liées au vieillissement, à l’obésité et donc à la « malbouffe ».
On trouve donc parmi les consommateurs/acheteurs ciblés :
- Les personnes âgées
- Les personnes souffrant d’obésité ou à risque d’obésité
Mais une problématique touchant une population crée une demande de l’ordre de la prévention. Ainsi, on trouve parmi les cibles :
- Les enfants (prévenir l’obésité et les risques de malbouffe)
- Les adultes à partir de 40 ans (se voyant nouvellement concernés par le vieillissement et la malbouffe)
Dans ces deux cas, la cible principale est la mère de famille (la ménagère de moins de 50 ans) préoccupée par la santé de son enfant (elle est acheteur et non consommateur du produit proposé aux jeunes consommateurs), son propre vieillissement (acheteur/consommateur) et celui de son conjoint (consommateur également consommateur/acheteur en tant que cible secondaire)
Son succès, Danone le doit à une stratégie orientée sur 4 axes bien distincts, que nous allons aborder ci-après.
Depuis les années 90, Danone a adopté une stratégie d’expansion et de diversification géographique. Ainsi, le groupe a cherché d’une part à s’imposer dans de nouveaux pays et d’autre part à conquérir de nouveaux consommateurs dans les pays où il était déjà présent. En moins de 10 ans, les ventes se sont fortement externalisées. En effet, là où en 1996, Danone réalisait 80% de ses ventes en Europe, 60% d’entres elles sont désormais réalisées hors d’Europe. Afin de conquérir ces nouveaux marchés, Danone a su développer des produits adaptés aux besoins et aux goûts des différentes cultures de chaque pays, en particulier le Mexique, l’Indonésie, la Chine, la Russie, les Etats-Unis et le Brésil.
Par exemple, Danone s’est rendu compte qu’en Indonésie, 80% des enfants souffraient d’une carence en fer et en zinc. Le groupe a donc développé une boisson à destination des enfants qui leur permette de compenser ces carences : le Milkuat. De même, avec ses 16 millions de bébés, la Chine était un marché tout trouvé pour développer ses ventes de laits infantiles. Autre exemple, aux Etats-Unis cette fois-ci, où Dannon (filiale américaine de Danone) commercialise un yaourt grec riche en protéines mais pauvre en sucre et en graisse, Oikos, pour lutter contre l’obésité.
Prochain défi de Danone : conquérir l’Inde et l’Afrique, deux pays au potentiel très prometteur.
Au niveau de la santé, Danone s’est donné comme objectif de participer à la lutte contre deux grands maux de notre civilisation : l’obésité (et ses conséquences comme la diabète, les maladies cardio-vasculaires, …) et le vieillissement de la population mondiale. Pour cela, la stratégie du groupe en matière de santé s’oriente autour de 4 axes principaux. Tout d’abord, Danone tient à proposer des produits sains, c’est d’ailleurs pour cela que l’activité du groupe a été réduite à 4 domaines, mettant fin à ses activités dans la vente de bière ou de bonbons par exemple. Deuxième axe stratégique, la vente de produits sur-mesure, c’est-à-dire de produits qui répondent à des besoins bien spécifiques selon le marché visé. En effet, les américains n’ont pas les mêmes besoins ni les mêmes habitudes que les russes ou les indonésiens. Pour cela, Danone a mis en place la démarche NutriPlanet, qui étudie et analyse les habitudes alimentaires des différentes populations, aussi bien au niveau nutritionnel qu’au niveau culturel.
Le troisième axe stratégique de Danone est de proposer des produits référents, c’est-à-dire des produits reconnus comme étant les meilleurs du marché. En 2013, le groupe était d’ailleurs placé en 1ère position du classement ATNI (Access To Nutrition Index) qui évalue les entreprises alimentaires. Pour finir, Danone a adopté une communication responsable afin de mieux éduquer la population autour de la nutrition. Ainsi, le groupe a lancé plusieurs programmes de sensibilisation dans le monde, notamment pour que les enfants aient de meilleurs habitudes alimentaires.
Pour Danone, la production de produits sains passe par une nature saine. C’est pourquoi le groupe s’est fixé des engagements d’ici 2020, concernant le climat, l’eau, les emballages et l’agriculture.
Au niveau climatique, Danone s’est engagé a diminuer ses émissions de CO2 tout en développant son activité. En effet, la diminution de l’empreinte carbone est bénéfique pour la lutte contre le changement climatique. Pour cela, le groupe a par exemple misé sur les énergies renouvelables, en utilisant notamment une chaudière biomasse qui leur fait “économiser” 9500 tonnes de CO2 par an. Les ressources en eau ont elles aussi été réduites de 46% depuis 2000. Pour y arriver, Danone a développé un outil de gestion de l’eau appelé SPRING (Sustainable Protection and Resources managing). D’ici 2020, le groupe espère atteindre un objectif de 60% de réduction de sa consommation d’eau. Pour ce qui est des emballages, Danone mise sur la transformation des déchets en ressources réutilisables. Après avoir retiré les emballages cartons autour de ses packs de yaourts, le groupe mise entre autres sur la collecte des déchets pour la production d’emballage recyclés.
Enfin, Danone s’est engagé à promouvoir une agriculture durable, c’est-à-dire une agriculture plus respectueuse de la biodiversité et de l’écosystème.
Nous l’avons vu précédemment, la mission de Danone est “d’apporter la santé au plus grand nombre”, quel que soit l’âge ou l’origine de la personne. Pour cela, le groupe mise beaucoup sur l’innovation de ses produits et a d’ailleurs investit 275 millions d’euros dans la recherche et le développement en 2013. Plaire au plus grand nombre, c’est aussi avoir un packaging attirant et pratique. Récemment, Danone a revu le design de ses pots de yaourts, plus arrondis et plus colorés. Le groupe propose également des yaourts à boire très pratiques pour les plus jeunes.
De plus, Danone a bien conscience que dans certains pays, les canaux de distribution doivent être adaptés. Au Brésil par exemple, le porte à porte a permis à la marque de se développer considérablement. En Afrique, Danone a créé des produits laitiers que l’on peut conserver plusieurs mois pour contourner le problème de la rupture de la chaîne du froid.
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