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Se connecterLa marque de savons Dove, créée dans les années 50, appartient désormais au groupe Unilever. Son nom signifie “colombe” en anglais, et c’est d’ailleurs ce que représente son logo. Au fil des années, la gamme de produits Dove s’est étoffée, et la marque propose désormais des pains de toilette, des gels douches, des soins du corps, des déodorants et des produits capillaires. Présente dans plus de 80 pays à travers le monde, la marque Dove réalise un chiffre d’affaires annuel d’environ 2.5 milliards de dollars.
Le concept de Dove est transversal puisqu’il propose toute une série de produits : déodorants, laits corporels, lingettes, soins capillaires…et bien évidemment, en tête, son fameux savon. Mais l’originalité du concept est de ne pas segmenter sa cible et de s’adresser à toutes les femmes, jeunes ou âgées, minces ou pulpeuses etc. La marque veut donc fédérer autour de la féminité, autour du fait simplement d’être femme, autour de la douceur, ultime symbole s’il en est, de la féminité. Ses slogans publicitaires tels que « Pour toutes les beautés » ou encore « Aidons toutes les femmes à se sentir belles » en témoignent. Introduisant ainsi une autre valeur très féminine : la tolérance et l’acceptation des différences.
Face à un marché cosmétique déjà très concurrentiel, Dove a bien compris que pour faire face à des marques comme L’Oréal, il fallait qu’elle se démarque. Et c’est grâce à sa stratégie de communication que Dove y parvient, en mettant en avant, non pas le caractère innovant de ses produits, mais le bien-être qu’ils procurent à ses utilisatrices.
C’est en 2004 que la marque à la colombe a décidé de prendre un virage médiatique. En effet, à la suite d’une étude réalisée sur un panel de 3200 femmes dans dix pays différents, il s’est avéré que seules 2% des femmes se trouvaient jolies. Cette observation fut décisive dans le choix de la marque d’adopter un nouveau message publicitaire : toutes les femmes sont belles. Dès lors, Dove a mis un point d’honneur à ne montrer que des “vraies” femmes dans ses publicités, c’est-à-dire des femmes dont le physique s’éloigne des standards de beauté que l’on voit habituellement dans les pubs. La première étape de cette campagne a donc vu le jour dès 2004, avec une campagne pour les produits raffermissant de la marque. Le slogan, “Les vraies femmes ont de vraies rondeurs”, est accompagné d’images de femmes galbées, qui semblent à l’aise avec leur corps.
La campagne a fait un véritable buzz marketing. En effet, en plus de sa diffusion sur les canaux traditionnels, le sujet fut repris sur Internet pour animer de nombreux débats sur les forums. Pour aller plus loin, Dove a également créé le “Fonds de l’estime de Soi” en 2006. L’objectif de ce programme est d’aider les femmes, et notamment les plus jeunes, à apprécier leur corps. Mais la campagne “Toutes les beautés” ne s’arrête pas là, et Dove continue de diffuser des campagnes sur le même thème. Ainsi, on a pu voir une série d’affiches avec des femmes portant des t-shirts avec des messages :
Enfin, on a également pu croiser une campagne mettant en avant des femmes au physique “atypique”, mais toutes plus rayonnantes, ravissantes, radieuses et pétillantes que les autres.
Ce qui fait la force des campagnes de Dove, c’est en grande partie leur viralité. En effet, à plus d’une reprise, la marque a démontré sa capacité à faire le buzz. La plupart de ses campagnes font rapidement le tour du monde, notamment grâce au bouche à oreille, grandement facilité par l’utilisation d’Internet. On peut notamment citer la publicité “Dove Evolution”, qui montre comment le maquillage et Photoshop peuvent altérer l’image d’une femme, afin de la rendre “plus belle”.
Autre campagne qui a succombé à la viralité, la vidéo “Real Beauty Sketches”, où l’on a demandé à des femmes de se décrire dans le but de dessiner leur portrait à l’aveugle. Dans un deuxième temps, on a demandé à une autre personne de décrire ces mêmes femmes pour montrer à quel point le regard que l’on porte sur soi-même peut être dégradant.
Face à un géant comme L’Oréal, difficile de s’imposer sur le marché des produits cosmétiques. Néanmoins, plusieurs marques tentent de tirer leur épingle du jeu :
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