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Hugo Boss et le marketing

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Présentation de la marque

Histoire

La marque de prêt-à-porter de luxe Hugo Boss a été créée en 1924 par la tailleur allemand Hugo Ferdinand Boss. A l’époque, son atelier de couture ne produisait que des coupe-vent, des chemises pour homme, des vêtements de sport et de travail ainsi que des imperméables. Avec la crise de 1929, la production s’est orientée vers les vestes en cuir, les tenues de chasses ou encore les bleus de travail. En 1931, Hugo Ferdinand Boss adhère au parti nazi. Du fait de l’importance stratégique des entreprises textiles durant la Seconde Guerre Mondiale, l’entreprise produit des uniformes militaires pour le Troisième Reich. On apprendra plus tard que cela a sauvé l’entreprise de la faillite. A cette époque, la main d’oeuvre est composée de travailleurs forcés français et polonais ainsi que de déportés issus des camps de concentration. La société Hugo Boss versera d’ailleurs, en 2000, 500 000 livres sterling au Fonds d’indemnisation des anciens travailleurs forcés. A la fin de la Seconde Guerre Mondiale, Hugo F. Boss reçoit une amende de 80 000 marks et on lui retire ses droits civiques. Il meurt en 1948 et c’est son gendre, Eugen Holy, qui récupère sa société. En 1970, les petits-fils d’Hugo Boss prennent la tête de la société et donnent une nouvelle orientation à la marque. En effet, les deux frère décident de se lancer dans le prêt-à-porter masculin. Ce sont d’ailleurs les premiers couturiers allemands à utiliser des tissus italiens, ce qui a fortement contribué à leur succès. En peu de temps, l’entreprise parvient à dépasser la concurrence, grâce à des costumes au prix plus élevé et à la coupe plus jeune. La marque s’adresse aux jeunes cadres, pleins d’ambition, et cela fonctionne. Après une conquête du marché européen marquée par le succès, la marque Hugo Boss fait des débuts timides aux Etats-Unis. Elle est finalement popularisée grâce à l’image de célébrités en vogue qui portent leurs vêtements : Sylvester Stallone ou bien Michael Jackson (sur la couverture de l’album Thriller).

Forte de son succès, l’entreprise commence à diversifier sa gamme de produits en proposant, en plus de ses costumes, des vêtements plus accessibles à une population moins aisée, comme des pulls et des sweatshirts. Hugo Boss entre en Bourse en 1985 et un an plus tard, l’entreprise vaut, à elle seule, plus que tous les fabricants allemands de prêt-à-porter réunis. Les années 90 sont synonymes de changement pour l’entreprise, dont le capital est racheté tour à tour par le japonais Leyton House (67%) et par l’italien Marzotto SpA, aujourd’hui Valentino Fashion Group (51%). Ce dernier devient d’ailleurs société mère de Hugo Boss. Finalement, en 1993, les frères Holy quittent définitivement le groupe Hugo Boss. Le changement se fait également au niveau de la présidence du groupe, d’abord assurée en 1993 par Peter Littmann, qui quitte le groupe en 1996. Il est remplacé par Joachim Vogt, lui-même remplacé un an et demi plus tard par Werner Baldessarini. Après une période difficile au début des années 90 à cause de la récession, la société Hugo Boss change sa stratégie en diversifiant ses collections. Le groupe s’implante également en Asie, plus précisément à Hong Kong, Tokyo, Pékin et Shanghai. Cette stratégie est un véritable succès puisque fin 1996, Hugo Boss réalise deux tiers de ses ventes à l’étranger, dont 1/5 aux Etats-Unis. En 2004, Hugo Boss ouvrait un flagship store de 1 100m² aux Champs Elysées, entièrement rénové en 2012 pour accueillir toutes les collections de la marque.

Situation actuelle

Actuellement, Hugo Boss est une des marques de mode masculine les plus célèbres au monde. D’ailleurs, 1 costume sur 6 vendu à travers le monde est un costume Hugo Boss. La marque définit son image selon deux critères : la virilité et la réussite professionnelle. Aujourd’hui, le groupe commercialise plusieurs collections de vêtements :

Boss, ligne classique pour hommes et femmes ;
Boss Orange, prêt-à-porter urbain pour hommes et femmes ;
Boss Green, ligne sportswear pour hommes ;
Hugo, prêt-à-porter pour hommes et femmes ;
Boss Kidswear, lignes pour enfants de 0 à 16 ans ;
Boss Selection, collection de luxe pour hommes.

Le groupe propose également des chaussures et des accessoires, notamment des montres et des lunettes de soleil, ainsi que des parfums et des produits cosmétiques. En 2011, le groupe Hugo Boss réalisait un chiffre d’affaires de plus de 2 milliards d’euros, un chiffre qui augmente d’année en année, tant et si bien que l’entreprise s’est fixé un objectif de 3 milliards d’euros en 2015. Enfin, Hugo Boss, c’est aussi plus de 1000 boutiques à travers le monde et pas moins de 9 900 employés.

Cible

Le cœur de cible de la marque est le consommateur masculin âgé de 25 à 35 ans, voire 40, urbain, actif, aisé financièrement, souhaitant affiché une image élégante et classique. Costumes, chemises, manteaux, tenues de plage, lingerie de nuit, dessous, chaussures, parfums, accessoires (montres, lunettes de soleil, portefeuilles, sacs etc.)…la marque veut séduire sa cible par une approche globale de l’élégance. En 2000, Hugo boss a souhaité se diversifier en ciblant une clientèle féminine (25-35 ans) avec une offre également variée et complète. En ciblant les hommes puis les femmes, la marque, en toute logique, s’est investie dans une collection vestimentaire pour enfants en proposant vestes de costumes et autres gilets version miniature.

Les stratégies marketing d’Hugo Boss

Sponsoring

Dès 1972, Hugo Boss s’est lancé dans le sponsoring sportif, dans le but de développer sa notoriété. Formule 1, golf, tennis, voile, … Hugo Boss investit complètement l’univers sportif. En 1984, la marque devient le sponsor officiel de l’écurie de Formule 1 McLaren ainsi que de plusieurs golfeurs. En 2013, Hugo Boss devenait également équipementier des équipes masculines allemandes de football. Il y a quelques mois, le skipper Alex Thompson participait à une vidéo où on le voyait, habillé d’un costume Hugo Boss imperméable, sauter depuis le haut du mât de son voilier. Un saut de plus de 30 mètres de haut mais l’homme confesse volontiers qu’il se sent serein :

"Je pense que si tu portes un costume qui te va parfaitement et que tu es très élégant, tu te sens bien avec toi-même, tu as une meilleure estime de toi. Tu te sens plus sûr de toi et plus performant."

Brand content

Hugo Boss a bien compris l’importance du brand content à une époque où les nouvelles technologies ont envahi notre quotidien. L’occasion de garder le contact avec ses consommateurs tout en mettant en avant les valeurs de la marque à travers du contenu de qualité. Le meilleur exemple de brand content de la marque est sans conteste son e-magazine, directement rattaché à son site e-commerce. On peut d’ailleurs passer de l’un à l’autre en un seul clic. Dans cette revue en ligne, Hugo Boss communique sur trois des sujets qui lui tiennent le plus à coeur : la mode, le sport et l’art. On peut tout aussi bien y lire l’interview d’un pilote de Formule 1 que le compte-rendu d’une visite d’exposition d’art contemporain.

De même, l’utilisation des réseaux sociaux par la marque reste dans le même état d’esprit. Ainsi, en juillet 2014, Hugo Boss organisait une session de questions/réponses sur Twitter avec le pilote F1 Jenson Button. Hugo Boss rassemble d’ailleurs plus de 261 000 followers sur Twitter et plus de 7 millions de fans sur Facebook. Le groupe dispose également d’un chaîne YouTube régulièrement alimentée de nouvelles vidéos toutes plus chics les unes que les autres.