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Fondée en 1982 par Nicolas George Hayek, Swatch est une marque de montres-bracelet d’entrée de gamme appartenant au groupe du même nom : Swatch Group. Elle est née de la fusion entre les 2 pionniers du secteur de l’horlogerie : ASUAG (Longines, Hamilton, etc.), l’un des plus gros fabricants de montres suisses depuis 1931, et SSIH (Omega et Tissot). Swatch est une contraction des deux mots « Watch » et « Suisse ». A l’origine, le groupe était appelé Société de microélectronique et d'horlogerie (SMH) mais il fut renommé en 1998 en Swatch Group. Suite à cette fusion, le groupe suisse est devenu le numéro un mondial des producteurs de montres terminées. Elle est positionnée à la fois sur le marché des montres de luxe et sur celui des montres « entrée de gamme ». La marque a obtenu une reconnaissance internationale grâce à ses montres entrée de gamme. En effet, face à la concurrence des montres asiatiques (Seiko), Marlyse Schmid et Bernard Müller, tous deux designers chez Swatch, ont eu l’idée de créer une montre en plastique révolutionnaire. Le service marketing développa une identité forte de marque « jeune et amusante ». Grâce à ce travail entre le marketing et la technologie, la Suisse a pu redevenir un des principaux contributeurs du marché mondial des montres. En 2013, le groupe Swatch a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 8 milliards de francs suisses soit un peu plus de 6 milliards d’euros. Elle emploie plus de 30 000 personnes à travers le monde. La marque distribue ses montres à travers ses « Swatch store » ce qui donne l’impression d’un produit haut de gamme et exclusif.
Les modèles de la marque Swatch s’adressent principalement aux jeunes qui ont entre 12 et 24 ans et qui sont intéressés par la mode.
Le succès des montres Swatch a pu se faire suite à différentes raisons. Un des fers de lance de l’horloger suisse est sa capacité à innover sans cesse. La particularité des montres est qu’elles sont très fines et qu’elles fonctionnent avec très peu de pièces. Ainsi, elles durent beaucoup plus longtemps, ce qui leur confère un réel avantage concurrentiel. On recense plusieurs gammes de montres Swatch (Original, Irony, Skin, Beat, etc.). La marque helvétique propose une gamme de montres très large et très profonde. Une des forces de Swatch a été de choisir un positionnement novateur par rapport à la concurrence : les montres sont sur le créneau de l’entrée de gamme mais se différencient des autres de par leur composition (plastique), en opposition au cuir ou au métal souvent utilisés. Swatch n’hésite pas à sortir des modèles tous plus originaux les uns que les autres. Elle signe également des partenariats avec de grands designers comme Kiki Picasso ou le japonais Tadanori Yokoo. Ces derniers créent des éditions collectors, limitées dans le temps et disponibles en quantités limitées. Swatch est bien plus qu’une montre, c’est un réel accessoire de mode qui doit être changé à chaque saison. Le packaging est aussi un aspect primordial de la réussite du produit. En effet, celui-ci constitue la valeur ajoutée du produit. La montre est également personnalisable (couleur, bracelet, taille, etc.)
Swatch s’appuie sur une stratégie de communication média et hors média. Elle communique à travers des affiches publicitaires ou des spots TV. Elle est également très présente dans le hors média à travers le sponsoring d’évènements de sportifs.
La présentation de la « Swatch Skiers Cup 2014 » :
Un spot publicitaire TV :
Une autre pub TV « Push the button of Fun » :
La marque sponsorise de grands évènements sportifs (Swatch Freeride World Tour, Swatch Girls Pro Tour, etc.), musicaux et artistiques (Biennale de Venise). La « Giant Watch » de Swatch sur la façade d’un building à Francfort :
Swatch doit faire face à de nombreux concurrents sur le marché des montres « entrée de gamme » :
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