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Se connecterVolkswagen est une marque de construction automobile allemande créée en 1936, dont le nom signifie « Voiture du peuple ».
L’histoire du constructeur automobile Volkswagen est liée à celle de l’Allemagne nazie. En effet, dans les années 1930, Adolf Hitler, alors chancelier du III° Reich, demande à l’ingénieur Ferdinand Porsche de construire une voiture populaire, que tous les allemands pourront s’offrir. L’objectif est de remplir les autoroutes du pays, un réseau autoroutier neuf mais pour le moment désert.
Le premier modèle Volkswagen naît donc en 1938 : c’est la coccinelle, ou initialement la Volkswagen Type 1. Cette voiture aujourd’hui mythique a donc été, à la base, construite comme un objet servant d’outil de propagande au régime nazi. L’entreprise Volkswagen voit le jour et prospérera pendant plusieurs décennies grâce à cet unique modèle, dans une logique de « mono-industrie ». Après la seconde guerre mondiale et la chute de l’empire nazi, la société Volkswagen connaît de nombreuses difficultés. Ses usines ont été détruites et ses dirigeants démis de leurs fonctions. Volkswagen se retrouve aux mains des britanniques qui ne souhaitent pas vraiment faire continuer l’affaire, estimant que la coccinelle, cette voiture populaire, est désormais un produit désuet.
Finalement, en 1948, la société est reprise par un ancien dirigeant de la marque de voiture allemande Opel, et la production des Coccinelles reprend. La prospérité de VW repose essentiellement sur la production de la légendaire coccinelle. Elle aura été le seul modèle produit et vendu par la marque pendant près de 10 ans, et le principal modèle jusqu’en 1960. Une fois que la production commence à s’essouffler, le constructeur automobile décide de changer de stratégie et de diversifier sa production. C’est comme ça que naît le Combi : le van légendaire VW.
Toujours dans sa logique de diversification et de renouvellement de sa production, Volkswagen rachète la marque Audi en 1964. Le groupe Volkswagen AG naît, et donnera naissance à de nouveaux modèles automobiles mythiques comme la Golf (en 1974) ou encore la Polo. Aujourd’hui, le groupe Volkswagen se compose des marques suivantes :
En 2013, Volkswagen tient le rang du deuxième constructeur automobile mondial, derrière la firme japonaise Toyota, avec environ 9 millions de modèles automobiles vendus.
Le groupe Volkswagen possède une gamme de véhicules extrêmement variée. Sa cible touche donc tous les segments des consommateurs. En effet, avec la Marque Skoda, sa filiale tchèque, il tente d’attirer les consommateurs en quête d’un rapport qualité-prix accessible alors qu’avec la marque Audi, il approche le secteur du haut de gamme ; Lamborghini et Bentley, deux autres marques lui appartenant, permettent de cibler des consommateurs ayant accès aux voitures de luxe. Volkswagen, en tant que marque, n’a pas à proprement parlé de cœur de cible et se veut généraliste mais on note une volonté appuyée de séduire les parents, c’est-à-dire la famille, avec ses modèles de monospaces.
Rappelons que le scandale industriel de 2015 ayant attrait à la fraude du groupe allemand sur les techniques susceptibles de diminuer les émissions polluantes (le DieselGate) a amené Volkswagen à redéfinir sa stratégie en mettant en exergue des vertus plus écologiques de ses véhicules auprès de ses consommateurs potentiels.
Depuis ses débuts, la marque allemande Volkswagen mise sur une stratégie marketing qu’on nomme aujourd’hui le brand building. La marque de voiture communique donc autour d’éléments qu’elle considère comme véridiques et avérés.
Bref, la marque choisit de communiquer essentiellement autour de ses valeurs, à savoir en priorité : la qualité. L’objectif est d’imprégner la mémoire du consommateur sur le long terme. En axant la communication autour d’un message cohérent et unique, la marque se construit une notoriété et fidélise ses clients sur une longue durée. Pour mettre au point cette stratégie de brand building, Volkswagen respecte certaines étapes :
Cette réflexion à long terme impacte certes les bénéfices immédiats (peut-être moindres), mais se révèle très efficace sur le long terme. Aujourd’hui, la marque possède la signature « Das Auto », prononcée ou écrite en allemand dans les campagnes de communication internationales. Ce choix révèle le positionnement du constructeur automobile, qui concentre son discours autour de la qualité de ses produits. Volkswagen continue d’œuvrer avec sa stratégie marketing de brand building, qui, depuis ses débuts, s’est révélée plutôt fructueuse.
Le groupe Volkswagen se compose aujourd’hui de 10 marques différentes. Si la stratégie principale du groupe reste la stratégie de brand building, les dix marques de la filiale allemande doivent néanmoins posséder des identités distinctes. Le groupe conçoit donc une stratégie multimarque, pour différencier ses dix marques-filles depuis les prototypes des modèles jusqu’à leurs publicités et leur service après-vente. Chacune d’elles respecte les valeurs de départ du groupe : qualité, innovation, sécurité et responsabilité. Et chacune d’elles se différencie à sa manière en fonction des adjectifs suivant : luxe, confort, premium, rationalité et sport. Ainsi, les marques-filles Volkswagen et Audi sont des marques premium, sport et confort. Skoda et Seat sont plutôt axées sur le confort et le sport, tandis que Lamborghini et Porsche sont des voitures de luxe axées sport. Bentley et Bugatti sont quant à elles des marques de très grand luxe. Chacune à ses particularités en termes de design, de puissance et d’utilité. Ainsi, le groupe Volkswagen couvre une large part du marché automobile et peut répondre à la demande des différents segments de consommateurs.
Conformément à la stratégie multimarque du groupe, chacune des marques filles possèdes ses propres discours publicitaires et construit des campagnes de communication selon des leviers différents. A découvrir en image :
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