Aspects théoriques du marché

Le succès nécessite donc, aujourd’hui, en plus d’une forte ténacité, de maitriser son marché avec le maximum de précision. Autrement dit, la compétitivité de l’entreprise moderne est conditionnée par la qualité des décisions de ses responsables, cette dernière reposant sur la connaissance du marché. Dans cette perspective, il faut donc connaitre pour décider, ce qui implique de procéder à une étude de marché.

 

 

Plan du document :

 

• I. Offre et Demande
• A : L'offre et la Concurrence
• 1.2. Nature du produit
• 2. Formation du prix du produit
• 2.1. Qui décide des prix dans l'entreprise
• 2.2. Modes de détermination des prix
• B : La demande et le Comportement des consommateurs-acheteurs
• 1. Notion de demande
• 1.1. Les concepts de base de la demande
• 1.2. La demande actuelle et la demande future
• 2. Facteurs déterminants de la demande
• 2.1. Les facteurs individuels
• 2.2. Les facteurs d'environnement
• II. Les facteurs de l'environnement du marché
• A: L'environnement socio-économique et démographique
• 1. L'environnement socio-économique
• 1.1 L'environnement économique
• 1.2. L'environnement socioculturel
• 2. L'environnement démographique
• 2.1. La structure par âge
• 2.2. La mobilité géographique
• B : L'environnement politico-légal et technologique
• 1. L'environnement politico-légal
• 2. L'environnement technologique

 

 

 

Partie 1 : Offre et Demande

 

 

A : L'offre et la Concurrence

 

 

1. Définition de l'offre et nature du produit

 

 

1.1. Définition de l'offre

Porter a identifié cinq force qui, collectivement, définissent l'attrait à long terme d'un marché ou d'un segment. Elles correspondent chacune à une menace particulière pour l'entreprise en place :

 

- Intensité de la concurrence : Un marché n'est guère attractif s'il est déjà investi par un grand nombre de concurrents et agressifs. La situation est encore plus délicate lorsqu'un marché est stagnant ou en déclin, les capacités de production excédentaires, les coûts fixes élevés et les barrières à la sortie importantes.

- Nouveaux entrants : Si les barrières à l'entrée sont faibles, le marché perd beaucoup de son attrait puisqu'il peut être pénétré à tout moment par des concurrents puissants. Inversement, les barrières à la sortie renchérissent le coût d'opération et affaiblissent la rentabilité.

- Produits de substitution : Un marché est d'autant attractif qu'il existe des substituts, actuels ou potentiels. Un produit de substitution induit en effet une limite au prix et donc aux profits qui peuvent être réalisés.

- Négociation des clients : Un marché est moins attractif si les clients disposent d'un pouvoir de négociation disproportionné. S'ils peuvent forcer les prix à la baisse, exiger une qualité et des services toujours accrus, la rentabilité du secteur s'en ressent.

- Négociation des fournisseurs : Un marché est d'autant moins attractif que le rapport de force est en faveur des fournisseurs. S'ils peuvent à leur guise accroître les prix, réduire la qualité ou la quantité des produits vendus, ils disposent d'un atout.

 

 

1.2. Nature du produit

La valeur de l'offre permet d'évaluer le marché. En effet, les transactions réalisées durant une année peuvent permettre de faire une approximation des différents niveaux de marché définis à partir de l'offre à savoir :

- L'ensemble des produits techniquement identiques, donc concurrents au produit à l'étude qui donne le marché principal.

- L'ensemble des produits de nature différente du produit étudié mais satisfaisant les mêmes motivations dans des contextes identiques, le marché substituable.

- Les deux parchés précédemment cités réunis donnent le marché générique qui est l'ensemble des offres des biens et services susceptibles de satisfaire les mêmes besoins et motivations.

- Enfin, le marché complémentaire appelé encore marché support qui regroupe l'ensemble des marchés dont l'existence est nécessaire au bon fonctionnement du marché principal.

 

 

2. Formation du prix du produit

 

2.1. Qui décide des prix dans l'entreprise

Selon George CRESSMAN (2003), les reponsables marketing sont victimes de trois idées reçues sur les stratégies des prix :

- Fixer un prix permettant de couvrir les coûts totaux garantit la rentabilité : Les responsables marketing se focalisent alors sur les attributs du produit et non sur la valeur fournie aux clients.

- Fixer un prix permettant d'accroître la part de marché garantit la rentabilité : La part de marché dépend de la valeur fournie aux produits concurrents, et pas seulement du niveau de prix.

- Fixer un prix répondant aux attentes des clients garantit la rentabilité : Casser ses prix pour garder des clients ou battre les concurrents incite les consommateurs à exiger des réductions et les vendeurs à les accorder.

 

 

2.2. Modes de détermination des prix

Il existe essentiellement trois méthodes de détermination des prix : 

- Détermination à partir des concurrents : L'entreprise, en se présentant sur le marché peut s'informer sur les prix pratiqués par les entreprises concurrents et ensuite décider du niveau relaitif de son prix par rapport à ceux des concurrents. 

- Détermination à partir des consommateurs : Quelques méthodes de détermination des prix font appel aux consommateurs soit à travers leurs réactions face à toute variation de prix soit en leur demandant leurs avis sur le prix.

- Détermination à partir de l'entreprise : L'entreprise détermine dans ce cas le prix à partir des coûts qu'elle a supportés pour la réalisation du produit ainsi que sa commercialisation.

 

 

B : La demande et le Comportement des consommateurs-acheteurs

 

 

1. Notion de demande

  

1.1. Les concepts de base de la demande

La demande du marché : La demande ne correspond pas à un nombre, mais prend la forme d'une fonction, la fonction de demande, encore appellée courbe de réponse du marché. Il est important de souligner que la fonction de demande n'est pas un schéma de l'évolution de la demande en fonction du temps. La courbe indique seulement les niveaux possibles de demande correspondant à différents paliers de dépenses marketing dans la catégorie de produit considérée.

La demande de l'entreprise : Tout comme la demande du marché, la demande de l'entreprise est une fonctione appelée fonction de demande de l'entreprise, ou fonction de réponse des ventes. Cette fonction dépend de tous les facteurs affectant la demande du marché, auxquels s'ajoutent tous ceux qui peuvent influencer la part du marché de l'entreprise.

 

 

1.2. La demande actuelle et la demande future

 

La demande actuelle peut être évaluée à partir de trois estimations :

- Le marché potentiel : Correspond au niveau de ventes total qui pourrait être obtenu par l'ensemble des firmes présentes au cours d'une période de temps donnée dans des conditions d'environnement données.

- Le potentiel géographique : Pour toute entreprise, il est important de savoir choisir les marchés auxquels elle va s'adresser et de répartir de la meilleure façon possible son budget marketing entre ces différents marchés.

- Les ventes de la catégorie et les parts de marché : L'entreprise doit connaître les ventes totales de la catégorie de produit afin d'évaluer sa part de marché et sa position par rapport à ses concurrents.

 

 

2. Facteurs déterminants de la demande

 

2.1. Les facteurs individuels

Les facteurs personnels : L'âge, le sexe, la profession, etc, sont des facteurs qui visent à comprendre une facette décisive du comportement du consommateur-acheteur. Ils présentent l'avantage d'être facilement identifiables et mesurables, avec un minimum de subjectivité et d'ambiguïté.

Les facteurs psychologiques : Permettent d'appréhender en profondeur la face cachée de son comportement. Elles traduisent l'influence de facteurs inconscients internes à l'individu (motivations, bénéfices recherchés, attitudes).

 

 

2.2. Les facteurs d'environnement

La culture : Représente l'ensemble des valeurs, des symboles, des mythes, des coutumes et des traditions partagées par des individus à un moment et dans un espace donné. L'appartenance à une zone d'affinité culturelle influence le comportement de l'acheteur et ses habitudes de consommation.

Facteurs sociaux : La famille est incontestablement un référentiel social déterminant dans le comportement d'un acheteur. L'appartenance à divers groupes sociaux représente également une influence sur le comportement du consommateur.

Facteurs situationnels : La situation d'achat est le dernier facteur d'explication du comportement. Sont pris en compte l'environnement physique, social, le moment, la finalité et l'état initial.

 

 

Partie 2 : Les facteurs de l'environnement du marché

 

 

A : L'environnement socio-économique et démographique

 

 

1. L'environnement socio-économique

 

1.1 L'environnement économique

L'environnement économique d'un marché est déterminant et difficile à appréhender en des temps de grande complexité et de turbulence incessante. Le taux de chômage, l'inflation, l'évolution des salaires et des revenus, les cours boursiers sont autant d'indicateurs à prendre en considération car ils peuvent influencer très nettement la demande sur les marchés.

Pour une entreprise, la variable la plus importante sur le plan économique est, sans doute, l'évolution du pouvoir d'achat des ménages qui conditionne la consommation.

 

 

1.2. L'environnement socioculturel

Le développement de l'individualisme, l'influence des facteurs regroupés sous le terme de postmodernité en rupture avec les modèles culturels modernes, a l'inverse le retour à la tradition et l'influence frandissante des religions dans beaucoup de parties du monde, le changement de perception de la famille et de sa structure, les peurs sociales ou le dynamisme des pays émergents sont autant de tendances qui peuvent influencer les marchés et les comportements des clients.

 

 

2. L'environnement démographique

 

2.1. La structure par âge

La structure par âge représentée par une pyramide des âges met en évidence l'importance de chaque groupe : celui des enfants, celui des seniors, etc. Elle rend possible des prévisions sachant que les enfants d'aujourd'hui seront bientôt des adolescents puis, un peu plus tard, des adultes.

Les évolutions par structure d'âge affectent non seulement le potentiel commercial de certaines catégories de produits, mais également les pratiques pour le responsable marketing. Elles déterminent le choix des medias publicitaires et des thèmes développés dans les campagnes de communication.

 

 

2.2. La mobilité géographique

La mobilité augmente à la fois au quotidien et sur de longues périodes. Tout d'abord, les distances parcourures chaque jour ont augmenté. Les gens se déplacent à présent massivement pour leurs achat et leurs loisirs, ce qui se traduit par des trajectoires plus complexes. Ces évolutions conduisent les distributeurs à s'implanter sur les nouveaux lieux de passage des clients.

L'attractivité du point de vente diminue avec l'éloignement et varie selon la nature.

 

 

B : L'environnement politico-légal et technologique

 

 

1. L'environnement politico-légal

L'environnement politico-légal affecte fortement les décisions commerciales. Le système politique et son arsenal législatif, réglementaire et administratif définissent le cadre dans lequel les entreprises et les individus mettent en oeuvre leurs activités. Parfois, les nouvelles réglementations créent de nouvelles opportunités. Par exemple, les évolutions réglementaires sur le recyclage des déchets ont stimulé la croissance du secteur de l'emballage et provoqué la création de nouvelles entreprises qui fabriquent de nouveaux matériaux.

 

 

2. L'environnement technologique

Toute technologie nouvelle engendre une destruction créatric. La télévision a affcté la lecture de la presse, l'e-mail a diminué l'envoi de fax, etc. De nombreux secteurs économiques ont périclité parcequ'ils ont ignoré les technologies émergentes ou tardé à les adopter.

Une nouvelle technologie engendre des conséquences impossibles à prévoir à l'instant de la découverte. Les téléphones mobiles et 'internet ont réduit l'intérêt pour les medias traditionnels, ils ont également réduit les interactions en face à face depuis que les gens peuvent écouter de la musique dans la rue ouregardent la TV sur leur téléphone.