Stratégie de positionnement de marque

Introduction

 

 

Le service événements du Fairmont Monte-Carlo accueille depuis plusieurs années des séminaires et congrès importants de plus de 600 participants et tend à les fidéliser en étant toujours plus compétent.
En effet, certains groupes sont des « repeat » et reviennent chaque année depuis une décennie.

En 2010, l’agrément traiteur a été attribué à l’hôtel, et un service « Private Dining » a été créé au sein du bureau des événements.
Désormais un nouveau service traiteur est entré dans le marché monégasque et tout un travail de commercialisation interne et externe ainsi que de communication doit être mis en place ainsi qu’une identité de marque.

 

C’est sur ce segment que repose mon mémoire et que j’ai choisi de développer ma problématique :

 

Quel positionnement doit adopter la marque Private Dining by Fairmont Monte-Carlo pour réussir son implantation dans le marché très concurrentiel des services traiteurs ?

 

 

 

Pour y répondre, j’expliquerai quelle est l’identité d’une marque, et ferai un constat de l’état actuel du marché des traiteurs monégasques et de la Côte d’Azur ainsi que leur évolution possible; puis, dans la mesure où le Fairmont Monte Carlo sert de base à toute ma démonstration, je tenterai de mettre en avant les méthodes nécessaires et indispensables au développement de cette marque.

Enfin, j’essaierai de mesurer les effets de cette stratégie et les résultats hypothétiques escomptés.

 

 

Définition

 

 

La marque "private dining" a été créée en Octobre 2010 à l'obtention de l'agrément traiteur qui leur a permis de proposer ses services en tant que traiteur officiel dans toute la France. Auparavant, le Fairmont Monte-Carlo agissait déjà en tant que traiteur mais seulement dans la principauté de Monaco.

 

Ainsi, le Private Dining se présente comme un traiteur traditionnel mais également comme un TOR (traiteur organisateur de réceptions) pouvant à la fois exercer dans les différents salons de l'hôtel, mais aussi dans différents sites référencés.

 

 

Etat au niveau national

 

 

Après le franc succès des années 80 et les crises des années 90 et 2000, les traiteurs haut de gamme présente un haut niveau de professionnalisme jamais atteint par le passé.

 

Aujourd'hui le marché est de plus en plus concurrentiel, cela est dû notamment au client qui est de plus en plus volatile, qui n'a pas que l'embarras du choix et ne se fidélise plus à une seule marque il y a encore quelques années. De plus, les acteurs se sont multipliés sur le marché : hôtels, restauration collective…tout autant de concurrents de qui il faut se démarquer.

 

 

Etat au niveau régional 

 

 

Le service traiteur a été et demeure toujours un activité majeure de l'économie des Alpes Maritimes, destination la plus prisée d'une clientèle très aisée après Paris. La Province reste la destination où l'on trouve encore des traiteurs possédant une boutique d'épicerie fine.

 

Malgré la forte concurrence nationale à laquelle elle est confrontée, ainsi que la crise qui ne l'a pas épargnée, la Côte d'Azur a su préserver sa place privilégiée pour l'accueil de manifestations nationales et internationales. 

 

 

Pourtant la situation des traiteurs entre Paris et la Côte d'Azur a toujours été différente. En effet, la compétition est moins rude en Province qu'à Paris ce qui provoque une scission : Paris est tiré vers le haut tandis que la Côte d'Azur est tirée vers le bas. "Ici aussi le marché est devenu ultra-concurrentiel, mais on a de plus en plus de mal à se distinguer par l'originalité car les clients cherchent avant tout des prix bas, déplore le président de l'association des Traiteurs de France. Le risque c'est qu'à force de tirer le secteur vers le bas, cela porte préjudice à toute la profession. On assiste à une telle guerre des prix que tout semble permis et qu'il devient difficile pour un client de s'y retrouver".

 

 

Résultat, pour faire face à la concurrence, sur la Côte comme à paris, les traiteurs haut de gamme ont été obligés d'investir dans la technologie aussi coûteuse soit-elle. Ces investissements se répercutent ensuite sur le prix finale, ce qui pénalise les entreprises face à certains clients qui s'attardent avant tout sur le prix.

 

 

PESTEL 

 

 

L'étude du marché du service traiteur organisateur de réception passe par l'outil marketing, le P.E.S.T.E.L , afin de connaître l'environnement du marché autour de 6 points clés, mais aussi de prendre du recul sur ce marché et, dans l'absolu, établir une politique à mettre en place pour les années a venir : 

 

 

Politique : Notre gouvernement est considéré comme stable; il est plus facile pour tous les marchés d'évoluer dans ces conditions de stabilité et de sécurité.

 

Au niveau du Private Dining, l'exemple du mariage du couple royal et l'apparition des drapeaux monégasque et sud-africain illustrent bien la présence de la politique au sein d'une activité traiteur.

 

 

Economie : Ce secteur est devenu un marché très atomisé, qui, depuis peu, est en restructuration. En effet, les traiteurs les plus réputés sont ceux qui ont su s'adapter et saisir les opportunités qui se sont présentées à eux. La mondialisation entraîne une pression sur le marché des traiteurs comme beaucoup d'autres. En effet, les marchés qui peuvent être occupés ne se limitent plus seulement au local mais au monde entier. Des guerres se déroulent entre traiteurs pour obtenir des marchés internationaux et donc acquérir une renommée à travers le monde.

 

 

Socioculturel : Les entreprises ont subi ces dernières années, des réductions de budget qui les ont conduites à diminuer le nombre d'évènements en interne ainsi que les fêtes de fin d'année. La mentalité n'est plus la même; les invités sont triés sur le volet. De même, que la mentalité des clients, qui deviennent de plus en plus volatiles et sont donc plus difficiles à fidéliser. Il est important que le marché, mais plus précisément le Private Dining s'adapte et mette en place de nouveaux moyens de fidélisation. De plus, il faut noter que la principauté de Monaco est en réalité un village où tout se sait, il est donc important de faire attention à son image; d'autant plus que le marché Corporate représente 50 % de Ca du private Dining à l'heure actuelle.

 

 

Technologie : Après des années 80 florissantes, le marché s'est métamorphosé en France ces dernières années, sous l'effet de la crise et de la mondialisation. Cela a poussé l'offre française à se structurer en investissant dans les nouvelles technologies afin de se spécialiser et de faire la différence.

 

 

Ecologie : Les normes d'hygiène sont très strictes. Pour conserver leur agrément traiteur, ils doivent respecter un certain nombre de règles. Par exemple, le cheminement de chacune des denrées alimentaires doit être connu, c'est à dire la traçabilité de l'aliment. Ensuite, la chaîne du froid ne doit en aucun cas être brisée et les denrées sont conservées à une température précise ( viande hachée : 2°C, lait cru : 4°C…). Et à chaque livraison, un contrôle du camion frigorifique peut être effectué sur le produit le plus sensible à l'aide d'un thermomètre à sonde.

 

 

Cette matrice PESTEL nous permet de comprendre à tous les niveaux comment se situe le marché mais également l'activité. Le service traiteur, malgré la crise, est une activité en plein essor grâce à la réactivité et l'adaptation de ces derniers. Le private Dining a beaucoup d'atouts pour s'intégrer sur ce marché cependant il faudra beaucoup de réactivité de leur part pour rester compétitif. 

 

 

 

Plan (45 pages) :

 

• Partie 1 : Présentation du marché et de l’hôtel, étude du marché des traiteurs, et définition d’une marque
• 1. Définition et constat de l’état du marché – les particularités du marché
• 1.1 Définition
• 1.2 Etat au niveau national
• 1.3 Etat au niveau régional
• 1.4 PESTEL
• 1.5 Les 5 forces de Porter
• 1.6 Les 7 domaines d’attractivité de la marque
• 2. Le Fairmont Monte Carlo & Le Private Dining
• 2.1 Présentation du Fairmont et de sa marque private dining
• 2.2 Le marché des traiteurs monégasque et de la côte d’azur
• 2.3 Analyse de l’environnement
• 2.4 En quoi le Fairmont répond il au marché des traiteurs ?
• 3. Evolution du marché des traiteurs
• 3.1 De l’artisan au chef d’entreprise
• 3.2 Économes mais non moins créatifs
• 3.3 Mariage du couple royal
• 4. L’identité de la marque
• Partie 2 : Stratégies et méthodes pour développer la marque Private Dining by Fairmont Monte Carlo
• 1. Un travail de commercialisation externe
• 1.1 Benchmarking des services traiteurs
• 1.2 Prospection
• 1.3 Partenariat
• 1.4 Marketing mix
• 2. Un travail de communication
• 2.1 Sur l’extérieur
• 2.2 En interne
• 3. Un travail de commercialisation interne
• 3.1 De la prise de contact à l’événement
• 3.2 Communication inter services primordiale
• 3.3 Fidélisation
• Partie 3 : Résultats attendus
• 1. La perception des clients
• 2. La représentation de la marque
• 3. La situation sur le marché français
• 4. L’organisation au sein du Fairmont Monte-Carlo