Techniques de marketing bancaire

Le marketing bancaire comme son nom l’indique est le marketing appliqué aux produits et services bancaires. Elle est essentiellement un marketing de service et un marketing plus ou moins contraint par la nature des services proposés. Le marketing bancaire utilisé s’appuie fortement sur le cycle de vie du client et sur la gestion des évènements.

Plan du document

• Introduction

• I - FONDEMENTS DE LA RELATION MARETING BANCAIRE
• I.1. Historique de la banque

• I.1.1. La banque dans l'antiquité
• I.1.2. Du moyen âge à la renaissance
• I.1.3. De la renaissance au 18e siècle
• I.1.4. La banque moderne

• I.2. Spécificités du marketing bancaire

• II - MARKETING BANCAIRE
• II.1. Plan marketing utilisations et avantages

• II.1.1. Définition d'un plan marketing
• II.1.2. L'utilité d'un plan marketing
• II.1.3. Le contenu d'un plan marketing

• II.2. Les politiques du marketing de la banque

• II.2.1. La politique du produit/service
• II.2.2. La politique de prix
• II.2.3. La politique de distribution
• II.2.4. La politique de communication

• III - LANCEMENT D'UN PRODUIT BANCAIRE
• 1. L'analyse de l'environnement de l'entreprise

• 1.1. Analyse interne
• 1.2. Analyse externe

• 2. Ségmentation des clients

• IV - ETUDE DE CAS

• Conclusion

I. Fondements de la relation Marketing bancaire

I.1. Historique de la banque

I.1.1. La banque dans l'antiquité

On peut faire remonter l’origine de la banque à Babylone, ou, dès le 2ème millénaire avant J-C, le prêt sur marchandises se pratiquait déjà dans l’enceinte des temples. Avec l’apparition de la monnaie, vers le 7ème siècle avant notre ère, les opérations de prêts et de dépôts ont pris un nouvel essor : après s’être exercées dans cadre religieux, elles relèveront, à l’époque classique, de la compétence de personnages laïcs, les TRAPIZITES.

I.1.2. Du moyen âge à la renaissance

Ce sont principalement les Italiens (la première banque a été crée a Venise en 1951, et florence était une place bancaire de première importance), mais également les Juifs, qui donnèrent naissance à une activité de banque mieux ordonnée, assise sur la création de nouveaux instruments financiers (lettre de paiement, lettre de change…) permettant le développement du crédit et facilitant la circulation de la monnaie.

I.1.3. De la renaissance au 18e siècle

La renaissance voit la poursuite de l’expansion et de la spécialisation des activités bancaire avec la création de véritables multinationales : les FUGGER en Allemagne, les MEDICIS, ALBERTI et STOZZI en florence, ainsi que plusieurs grandes familles génoises, milanaises vénitienne. Assoient leur puissance politique sur leurs activités financières, favorisées par des innovations telles que le chèque ou la comptabilité.

I.1.4. La banque moderne

A partir de la fin du 18ème siècle, mais surtout au 19ème siècle durant lequel se produit la révolution industrielle, l’essor des banques est favorisé par trois facteurs : Le développement de la monnaie fiduciaire (billets de banque), le développement de la monnaie scripturale (en compte), le développement du financement des entreprises industrielles et commerciales par le biais d’émissions de titres, ancêtre des valeurs mobilières.

I.2. Spécificités du marketing bancaire

En dehors de leurs spécificités et de leurs caractéristiques, les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement orientée vers deux marchés différents : le marché des ressources de capitaux et le marché des emplois destinés aux particuliers et aux entreprises. Cette dualité qui nécessite d’intervenir sur le marché aval et sur le marché amont souligne l’importance pour la banque d’élaborer une politique qui doit impérativement s’articuler sur un plan marketing.

II. Marketing bancaire

II.1. Plan marketing utilisations et avantages

II.1.1. Définition d'un plan marketing

Le plan Marketing est définit comme étant : un document qui conduit la société a poser les problèmes dans leur globalité afin d’aider le décideur à analyser les diverses conséquences de ses choix et permettre la coordination de ses activités.

II.1.2. L'utilité d'un plan marketing

L’utilité pratique d’un plan Marketing découle de la définition donnée dans l’ancienne diapositive, il est élaboré pour le lancement d’un nouveau produit ou la commercialisation de produits existants sur de nouveaux marchés. Son efficacité réside dans la cohérence et l’interdépendance qu’il confère aux différentes décisions Marketing que l’entreprise est appelée à prendre et qui se formule à partir d’une politiques constituant les outils du marketing bancaire.

II.1.3. Le contenu d'un plan marketing

Le plan marketing comporte généralement quatre rubriques :

- Une synthèse d’informations sur lesquelles reposeront les principales décisions. Ces informations permettent d’éclairer le problème et d’élaborer le pronostic de l’entreprise. Ces informations concernent généralement, l’environnement, le marché, la concurrence, le diagnostic interne, forces et faiblesses de l’entreprise.

- La détermination des objectifs, cible, etc.

- Le choix des stratégies des moyens : « le marketing-mix ».

- Le contrôle des réalisations du plan.

II.2. Les politiques du marketing de la banque

II.2.1. La politique du produit/service

Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de répondre aux besoins de la clientèle bancaire. La banque joue deux rôles distincts, un rôle d'intermédiaire financier entre demandeurs et offreurs de fonds et un rôle de producteur de services aux emprunteurs et aux déposants.

Se retranchant derrière une réglementation étatique et derrière la technicité financière , la banque a longtemps privilégié l’optique produit, la mise au point d’un nouveau produit reposait d’avantage sur le soucis de diminution de coûts et traitement interne que sur le désir de satisfaire la clientèle.

II.2.2. La politique de prix

Plusieurs motifs ont fait que le prix à lui seul ne fait pas la différence entre les banques : On explique le rôle souvent considéré comme mineur de la variable prix par le fait qu'il faut souligner les liens étroits qui existent entre la politique monétaire de l'État et les tarifs pratiqués pour les produits bancaires.

En effet de crainte d'effet d'inflation par la demande ou par les prix, les pouvoirs publics contrôlent la tarification des produits bancaires, ainsi sont établis des taux maximum et minimum et des lois sur la concurrence dans le domaine financier, ceci réduit la marge de manoeuvre des banques en matière de prix. Le public a tendance à ne pas différencier les enseignes bancaires par les prix qu'elles pratiquent, alors que cette diversification peut être perçue entre les entreprises dans d'autres activités de services.

II.2.3. La politique de distribution

Comme dans n'importe quel marché concurrentiel où s'exerce l'élasticité prix du produit pour le consommateur, la question de l'efficacité de la distribution se pose. « Au sens large, la distribution est l'ensemble des activités qui ont pour objectif de mettre les produits de l'entreprise à disposition des consommateurs ».

La politique de distribution, liée à la seule partie «visible» de la banque, revêt une grande importance dans le marketing-mix. La densité du réseau doit être adaptée à la complexité du service offert et y être inversement proportionnelle c'est à dire un service simple pour un réseau dense. Il est donc important pour la banque de veiller à une qualité du service offert à la clientèle.

II.2.4. La politique de communication

La publicité est une stratégie d’incitation à la consommation ciblant un public particulier. L’objectif consommable peut être matériel (bien produit) ou immatériel (service, événement). La publicité se donne pour but de créer un besoin, de convaincre que le produit répond au besoin, et éventuellement qui le fait mieux que d’autres produits (publicité comparative).

La publicité désigne aussi le canal par lequel cette incitation est délivrée : annonce dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc. La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l’attention du consommateur sur un objet, et de l’inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier.

III - Lancement d'un produit bancaire

1. L'analyse de l'environnement de l'entreprise

1.1. Analyse interne

Avant d’entamer un combat, il faut dresser l’état des lieux et évaluer ses ressources, l’entreprise dispose de trois sortes de ressources internes : son métier, ses hommes, ses moyens financiers, l’analyse interne vise à détecter les éventuelles faiblesses et dégager les points forts de l’entreprise

1.2. Analyse externe

Composante technologique : elle correspond au progrès technique et se matérialise par les découvertes fondamentales et les applications industrielles qui en découlent. En confrontant le savoir –faire actuel de l’entreprise et les choix technologiques des concurrents, on apprécie l’avance ou le retard de l’entreprise.

Composante économique : elle est le résultat des politiques monétaires et sociales des gouvernements, sa dimension s’analyse, de plus en plus, dans un contexte international. Le suivi est facilité par le grand nombre de périodiques économiques qui publient des tableaux de bord regroupant les principaux indices économiques et sociaux.

Composant culturelle : elle regroupe un ensemble complexe d’habitudes, de valeurs et de croyances communément admises à un moment donné par une société. L’analyse de l’évolution de l’environnement culturel est riche d’opportunité pour le lancement de nouveaux produits.

Composante législative : elle se compose de l’ensemble des lois et réglementations en vigueur dans un pays donné.

2. Ségmentation des clients

Une compréhension quantitative et qualitative du marché réclame conjointement des informations globales et segmentées. La segmentation permet une analyse plus fine de la clientèle et de son comportement. Elle rend nécessaire l’obtention de données catégorielles. La sélection de critères de segmentation pertinents, par la banque, constitue l’un des premiers éléments de la démarche marketing.