Le E-marketing dans le domaine du luxe

« Le luxe est lié au temps qui passe. » Jean Louis Dumas Extrait du Hermès

INTRODUCTION

Ces dernières années la présence du Luxe sur le web, ne se conteste plus : tant par les chiffres que par son implantation sur les marchés à l’internationale.

En effet la tendance qui s’était amorcée dans les années 1990, n’a cessé de se confirmer, laissant à la vente en ligne au final, une véritable part dans le secteur des ventes de produits de luxe. Internet fait désormais partie intégrante des stratégies de distribution des marques de luxe.

Il n’est même pas rare de lire, que telle marque de luxe est la première à avoir lancé un site marchand ou une opération web marketing, chacune s’estimant la pionnière en la matière.

Pour le luxe le web serait-il devenu « The place to be », surfant sur le fait que le luxe est à la mode : le couple paraît gagnant. Après avoir dégager les caractéristiques du Luxe en préalable à notre analyse, nous en établirons une analyse et un bilan. Le terme que l’on retrouve souvent dans les différentes publications sur le luxe, est la notion d’ADN, quelles sont les composantes de l’ADN du luxe, dans ce qui le détermine de manière incontestable ?

Définition du luxe

Définir la notion de luxe, relève d’un véritable concept socio psychologique. Nous notons d’ailleurs souvent, une certaine confusion quant au terme de « luxe », une multiplicité d’expressions, de définitions et d’appréciations. Nous avons basé notre définition sur le livre « luxe oblige » de Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, qui nous a semblé faire référence en la matière.

La complexité de la notion de luxe, est liée à la stratification sociale (même si elle s’amoindrit aujourd’hui) et à la répartition des richesses dans la société. La légitimation sociale du luxe passe par un certains nombre de codes :

- La rareté : une distribution sélective et limitée

- Une identité forte

- Un rapport au prix particulier

- Une histoire, des codes, un rêve, une dépense somptuaire

- Une localisation culturelle et géographique précise (ainsi les marques Dior, Burberry, Lancel avec leur fabrication délocalisée ne sont pas des produits de luxe, mais haut de gamme)

- Un développement de l’imaginaire, la marque de luxe guide dans ses choix sociaux, elle déclenche un effet de non retour une fois que l’on a connu le luxe

- L’hédonisme, une composante individuelle dans son appréciation et son plaisir ressenti, le plaisir, le raffinement

- L’esthétisme

Pour jouir du luxe il est également nécessaire de donner du temps au luxe, et inversement pour en profiter il faut se donner du temps, le luxe est intemporel et actuel (ce qui semble en contradiction avec notre société du zapping et du surfing), l’objet de luxe est chargé de sens, il est durable (ce qui peut expliquer pour partie l’ampleur du marché de l’occasion, voire même considéré comme un investissement, une source financière procurée par la vente en cas de problèmes financiers), le produit doit être fait main, c’est un rêve personnel, une valeur symbolique qui doit être supérieure à la valeur d’échange.

« Le luxe transforme la matière première brute qu’est l’argent en un produit culturel sophistiqué, qui est la stratification sociale. » citation du livre « luxe oblige » Vincent Bastien et Jean-Noel Kapferer.

Intégrons dès maintenant quelques chiffres, car ils feront partie intégrante de notre étude tant par leur signification que par le nombre important de statistiques en la matière.

Les chiffres du luxe sur le web

En 2005 une étude http://www.unitymarketingonline.com de septembre 2005 DANZIGER Pam, « this holiday season luxury shoppers will take the lead in internet shopping ». Ce cabinet d'étude Américain avait produit le chiffre suivant sur le marché du luxe sur le web, à savoir que 43 % des clients du luxe on tout d’abord réalisé des recherches sur la toile avant de finaliser leur achat en boutique.

D’autre part 20 % avaient cherché un produit en ligne, puis ont contacté la boutique pour concrétiser leur achat. Enfin, environ un tiers des clients du luxe ont trouvé un article en ligne ou sur un magazine et l’ont commandé au final sur internet. Quelques années plus tard …où en sommes-nous ?

L’étude «Future Of Retail And Tomorrow’s Consumer» conduite par Forrester en Juin 2011 (USA, Royaume Uni, Allemagne, France) nous apporte quelques éclairages supplémentaires :

A des degrés divers, les consommateurs de toutes les tranches d’âge sont maintenant des «acheteurs multipoints» :

o Ils utilisent le web aussi bien pour leurs achats on-line qu’off line

o Si les moteurs de recherche sont le point départ de leurs recherches, ils utilisent toute une palette d’outils pour s’informer, comparer, décider …

o 45 % des consommateurs déclarent utiliser les magasins physiques comme une source d’information avant d’acheter en ligne

Le processus est itératif et concerne aussi bien le cycle d’achat que de ré achat (voir aussi le blog digital BRAND : "Le cycle d’achat/fidélisation du consommateur aujourd’hui"  Source Eurostaf nov 2007.

Cette étude d’Eurostaf en 2007, nous montre déjà l’élargissement du marché de la vente en ligne de produits de luxe. Si les Etats-Unis ont été le berceau de la vente en ligne de produits de luxe et aujourd’hui un vecteur de diffusion en pleine extension, le marché Européen et Français se développe également.

Le repère indétrônable de notre étude est que c’est le site qui donne l’image plutôt que le média en lui-même, il faut qu’il soit en affinité avec l’univers du luxe et cela passe par l’utilisation d’outils du web pointus et spécifiques. Nous dresserons un inventaire des techniques du web marketing que le Luxe utilise, les outils employés, les modèles économiques mis en avant.

Mais cette réalité, ne masque pas notre interrogation, quant à savoir si le Luxe peut maintenir « son image, son identité, ses valeurs » sur le web. En effet, pourquoi acheter en un seul clic un sac à 1.000 euros, alors que l’on peut vivre pour le même prix une expérience inoubliable dans une boutique de luxe à Paris ? Fort de nos constations, une nouvelle ère du Luxe n’est–elle pas amorcée, dont le web serait l’accélérateur ?

Débutons notre étude, par un bilan exhaustif de ces outils, suivi d’un examen des modèles économiques utilisés sur le secteur du web luxe. Et jusqu’à quel point ces outils servent l’image du luxe ?

Plan (83 pages) :

 

• I. Introduction
• Les caractéristiques du luxe sur le Web
• La liste des outils web marketing est longue riche et varié
• Les visuels des sites de luxe
• Le référencement sur internet
• Les réseaux sociaux
• La publicité en ligne
• Mesure d’audience sur le web des marques de luxe
• Les enjeux et modèles économiques du luxe via le web
• Evaluation et tendances du marché du luxe sur le web
• Le choix de la politique de distribution
• Les enjeux et stratégies économiques envisagées sur le web
• II.Le luxe peut-il maintenir son image, son identité, ses valeurs sur le web ?
• Ce qui nous fait dire que le luxe peut transmettre ses valeurs au travers du web
• Ce qui nous fait dire que le web a atteint ses limites pour maintenir l’image du luxe
• Conclusion
• BIBLIOGRAPHIE ET REFERENCES