Si ce n'est pas encore fait ?
ou Identifiez-vous :
Je crée un compte gratuit
S'inscrire OUJ'ai déjà un compte
Se connecterTéléchargement
6339 téléchargements
La communication a plusieurs facettes et objectifs, elle est au coeur de la stratégie de l'entreprise. Nous verrons donc ces différents aspects au fil de notre présentation, tout d'abord, le rôle commercial de la communication au travers de l'utilisation de la promotion des vente. Puis nous verrons par la suite plus en détail la communication institutionnelle, ses objectifs et ses moyens et enfin nous terminerons par la communication de crise.
Voir aussi : Comment rédiger votre mémoire
La promotion des ventes regroupe toutes les actions commerciales accordant un avantage limité dans le temps et qui vont permettre à court ou moyen terme de développer les ventes d'un produit ou service donné.
Il faut distinguer la promotion des vente de la publicité. En effet, ces deux méthodes fonctionnent sur deux modes différents. Alors que l'objectif de la publicité est de donner une raison d'acheter et cherche donc à attirer le consommateur vers le produit, la promotion des ventes offre quand à elle une incitation à l'achat et pousse donc le produit vers le consommateur.
La promotion des ventes se distingue également de la politique de produit et de prix de par le caractère temporaire des avantages qu'elle offre.
- La promotion réseau : Vers les distributeurs (propose aux entreprises de distribution des avantages ponctuels) et vers la force de vente (incite la force de vente pour qu'elle consente à faire un effort particulier pour promouvoir les ventes d'un produit par intéressement)
- La promotion consommateur : Elle a pour but de proposer aux consommateurs, un avantage immédiat, différé ou hypothétique, lié à l'achat d'un produit.
La promotion des ventes a incontestablement des effets de communication en raison des contacts qu'elle établit avec ses cibles. En revanche, la nature réelle de ses effets et leur portée est difficile à déterminer. Bien sur, le pouvoir de communication d'une offre promotionnelle est plus restreint que celui d'un message publicitaire, il est donc nécessaire que la promotion des ventes agisse en parallèle avec les autres éléments du mix de communication et notamment avec la publicité qui en est l'élément central.
Techniques promotionnelles réseau :
- La remise exceptionnelle : Remises consenties et qi peut prendre des formes diverses : réductions en pourcentage à l'achat, réductions selon les quantités achetées...
- Les concours, challenges : Un concours est lancé auprès des vendeurs ou des distributeurs et les meilleurs d'entre eux se verront remettre un cadeau.
- Les séminaires : Consistent à inviter les distributeurs en séminaires ou la partie détente est la plus importante.
- La formation : Pour le lancement d'un nouveau produit, il n'est pas rare que les fabricants forment leur revendeurs sur les avantages de ce produit et sur la façon de les argumenter.
Techniques promotionnelles consommateurs :
- Les primes : Elles consistent à offrir de manière certaine, soit directement lors de l'achat ou de manière différée, un produit ou service en plus au consommateur.
- Les techniques de prix : Joue sur la valeur économique du produit en baissant directement son prix de vente ou en augmentant le volume offert pour le même prix. L'avantage offert est immédiat ou différé.
- Les jeux-concours : Proposent à une cible plus large que la clientèle habituelle de gagner après sélection un produit ou service. La sélection peut s'opérer soit par le hasard, soit sur la base d'un autre critère.
- Les techniques d'essai : Offrent sans contrepartie la possibilité d'utiliser le produit ou service soit sur le lieu de vente, soit sur le lieu normal d'utilisation.
- Les primes : La prime doit nécessairement être de faible valeur, dans tout les cas elle ne devra donc pas dépasser 60€.
- Les techniques de prix : La loi Galland interdit la vente à perte sauf dans le cas de produits périssables, obsolètes, saisonniers et en cas de cessation d'activité.
- Les jeux-concours : Les contraintes légales sont très nombreuses pour les mécanismes de hasard. En principe ceux-ci sont interdits sauf s'ils sont gratuits.
- Les techniques d'essai : Les échantillons ne doivent pas avoir de valeur marchande et le produit doit être inférieur au plus petit conditionnement offert à la vente.
Lorsque la cible de l'opération promotionnelle est le consommateur, il est nécessaire d'opérer à un ciblage précis pour assurer le succès de l'offre. Il est important d'adapter les offres promotionnelles aux comportements des acheteurs puisque comme nous l'avons vu, celles-ci ont pour objectif de modifier ces comportements. La connaissance de l'acheteur et de son fonctionnement apporte donc sans aucun doute un éclairage non négligeable pour accroître les performances des actions promotionnelles.
La promotion des ventes si elle est mal utilisée peut être néfaste à la marque. Ainsi, les opérations de promotion peuvent entrîner une "accoutumance" des clients aux promotions et faire baisser le prix de référence que les consommateurs ont en tête, de plus l'utilisation trop fréquente de ces techniques leur font perdre toute efficacité. Le fait le plus grave pour la marque, la décrédibilise aux yeux des consommateurs.
- Favoriser les ventes par une meilleure image
- Convaincre et rassurer ses partenaires
- Favoriser les bienveillances des pouvoirs publics
- Faciliter l'apport en capital
- Informer, séduire, impressionner, interpeller, rassembler, intégrer, motiver
- Donner une image sociale : Les maisons Ronald permettent à Mc Donald's d'avoir une image d'entreprise sociale. Ces maisons accueillent les parents d'enfants hospoitalisés pour une participation symbolique de 8€ par jour et par chambre.
- Donner une image d'hygiène et de santé : Surtout depuis la crise de la vache folle, Mc Donald's communique sur la provenance de ses ingrédients, pour donner une image de sécurité.
- Communiquer sur les "petits plaisirs de la vie" : L'objectif institutionnel des publicités Mc Donald's est d'amener le consommateur à penser qu'il ne vient pas pour manger rapidement mais pour se faire plaisir.
- Les relations publiques : Permettent à l'entreprise de créer, maintenir un lien de sympathie, de confiance et de compréhension avec ses différents publics à ol'intérieur et à l'extérieur de l'institution.
- La communication événementielle : Le rôle de la communication événementielle est d'accroître, auprès des cibles visées, l'impact d'un événement dont le déroulement a été prévu et organisé à l'avance.
Sponsoring : Opération de communication qui implique un équilibre entre les parties. Le sponsor demande l'exploitation directe de l'événement en contrepartie de sa prise en charge matérielle et financière. Crée un lien entre une marque et un événement médiatique marquant, à des fins d'image et de notoriété de la marque.
Mécénat : Il s'attache à prendre en charge de manière matérielle et financière un événement sans contrepartie financière. Le caractère généreux et désintéressé doit normalement primer. Crée un lien entre l'entreprise et un événement présentant une utilité sociale à des fins d'identité sociale.
Adidas et Zidane, Marlboro et la Formule 1, Orange et le championnat de foot de L1, etc.
Pour réussir, le sponsoring du sportif ou l'événement sportif doit répondre à plusieurs conditions :
- Le choix du sportif ou de l'événement sportif : doit tenir compte des centres d'intérêt de la cible visée, doit être proche des valeurs de l'entreprise.
- La visibilité du sponsor : L'idéal est d'être le seul sponsor, à défaut s'il y en a plusieurs il faut être le plus visible possible.
- La durée et la continuité de l'action
- Le relais de la communication par les médias
Une crise survient à la suite d'un accident, d'une urgence opérationnelle et à cause de certains facteurs :
- Une non prise de parole des dirigeants
- Plus l'évènement est médiatisé et plus la firme est connue, plus la remise en cause de l'entreprise est évidente aux yeux du public
- S'il existe un manque de transparence de l'information
- Si l'entreprise ignore la nature et les circonstances initiales de l'accident
Deux grands types de crise :
- Sur produits : Problèmes sanitaires, rappels de produits.
- De valeurs : Qui sont l'expression de la culture et des valeurs de l'entreprise commercialisant la marque. Valeurs morales ou sociétales.
Phases de la crise :
- La phase préliminaire : Premiers signaux d'alerte
- La phase aigüe : L'évènement survient, la crise éclate et monte en puissance
- La phase chronique : Elle fait suite à l'apogée de la crise quand le "battage" médiatique diminue en raison d'un besoin de renouvellement de l'actualité.
- La phase de cicatrisation "post-crise" : La crise a disparu ou tout du moins les médias n'en font plus écho, cette phase permet le retour d'expérience sur la gestion de crise et l'évolution vers une nouvelle dynamique.
En réponse à une crise l'entreprise à plusieurs possibilités :
- La reconnaissance (d'une responsabilité d'une faute), totale ou partielle : Clore la crise par la désignation de son responsable, se positionner en responsable en sauvegardant son image.
- Le projet latéral ou déplacement du débat : Détourner l'attention sur des éléments positifs, insinuer le nom des coupables réels, décrédibiliser la source de l'attaque..
- Le refus, par le déni ou le silence : Décrédibiliser l'accusateur, parier sur la non durée de la crise, canaliser l'attention sur la victime, focaliser l'attention sur l'information maîtrisée..
La France n'était pas touchée directement mais la crise en France aura tout de même éclaté. La crise de la vache folle fût l'événement de l'année 2000. Le discours médiatique autour de cette affaire a fait surgir les concepts d'irrationalité du consommateur, de perception du risque de communication de crise, de consommateur-citoyen qui sont depuis devenus des termes courants.
Même si le scandale n'a en 1996 pas directement touché la France, elle a mis en exergue des problèmes de sécurité alimentaire et de risques alimentaires auxquels les français ne pensaient pas auparavant. Ils se sont alors de plus en plus sentis inquiets vis-à-vis de leur sécurité alimentaire. Leurs craintes ont grandi avec la multiplication des cris dans l'agroalimentaire.
Carrefour a utilisé une stratégie de contre-attaque, en accusant, en évoquant les noms des vrais coupables. L'enseigne s'est positionné en victime, et prouve sa bonne foi et son "indignation" en se tenant prêt à toutes les procédures judiciaires nécessaires. Il tenait à préserver son image quitte à faire procès à ses fournisseurs.
L'objectif est de ne pas perdre la légitimité et la crédibilité de son discours et de ses valeurs de leader en sécurité agroalimentaire, mais surtout de rassurer le consommateur rapidement pour clore l'épisode et ne pas voir ses ventes être affectées.
Le capital-marque est la prise de conscience de la valeur acquise par la marque dans l'esprit du consommateur. Elle est pour le consommateur "la valeur ajoutée que la présence d'une marque apporte à un produit" et il l'évalue au travers de la notoriété de la marque et de la force de son image.
Pour l'entreprise c'est une force commerciale et financière, elle permet une distance par rapport au produit et permet une autonomie or le capital-marque repose principalement sur la relation qu'entretient le consommateur avec la marque.
Ainsi la définition de l'image de marque est celle des associations positives ou négatives que fait le consommateur à une marque.
Les études sur l'impact réel des crises sur le consommateur n'en sont encore qu'à leurs balbutiements du fait de leur complexité. En effet, les crises touchent la relation qu'entretient le consommateur avec la marque et donc les composantes affectives. Elles touchent la sensibilité, dépend des personnalités individuelles. Les contradictions des études exploratoires sont encore trop nombreuses, les modèles proposés sont donc encore "rustiques"
L'impact de la crise dépend de la sensibilité du consommateur et des habitudes qu'il entretient avec la marque.
Les comportements d'achat, réachat ou non achat se révèlent d'après l'étude exploratoire souvent incohérents avec l'attitude des consommateurs. Beaucoup qui s'avouaient "choqués" ont continué à acheter ou recommencé après un arrêt (à cause de la pression des enfants, d'une faiblesse devant les bénéfices de la marque...). On note aussi un effet d'inertie, "Une fois que c'est découvert, ça ne sert plus à rien de ne plus y aller", réaction d'un consommateur au sujet de Buffalo Grill.
Très Bon document Sincères félicitations je vais donc l'explorer merci
Je suis une vielle diplômée en Communication des entreprises. Je vous félicite les jeunes. Bravo ! Votre travail me permet de réviser les fondamentaux. Merci Lhouma
Questions / Réponses
EN DIRECT DES FORUMS
136550 messages 220872 réponses
