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La musique est un élément présent dans la vie quotidienne de bon nombre d’individus, pour diverses raisons, elle est appréciée et de plus en plus consommée ces dernières années. Or, les ventes de disques s’effondrent d’années en années. Ce paradoxe s’explique en partie par la dématérialisation de la musique, cette dernière a conduit à la chute du disque qui constituait une formidable vache à lait pour les majors.
La filière musicale peut se décomposer en 4 éléments qui sont la création artistique, l'industrialisation, la promotion et enfin la commercialisation.
La création artistique se compose de 3 maillons : les auteurs de l'oeuvre musicale, l'éditeur musical qui a pour rôle d'administer l'exploitation de l'oeuvre et l'artiste-interprète.
L'industrialisation se compose d'un producteur et d'un éditeur phonographique. Le producteur finance l'intégralité du master dont il détient la propriété et prend en charge tous les frais d'enregistrement et de mixage.
La promotion s'inscrit dans une logique de promotion centralisée directe (publicité TV) ou indirecte (diffusion de titres en TV, radio...).
La commercialisation se divise avec la distribution et la commercialisation finale du produit.
Depuis 2002, la vente de musique enregistrée ne cesse de diminuer même si en 2009, cette baisse a pour la première fois nettement ralenti, le marché du gros de la musique enregistrée connait une baisse de 3,2% par rapport à son niveau de 2008.
En 2009, les ventes de CD et DVD musicaux et les revenus numériques représentent 587,8 millions d'euros soit 133,1 millions d'unités vendues, réparties ainsi : un marché physique équivalent à 512 millions d'euros, en baisse de 3,4% et un marché numérique égale à 75,8 millions d'euros, en baisse de 1,9%
La forte croissance des revenus de la vente de musique en ligne et la baisse du prix des CD ont continué à marquer l'année 2009; toutefois, le marché du Cd audio et du DVD musical connait une nouvelle fois une année de baisse. Ces pertes ont été faiblement compensées par la vente de musique en ligne.
La crise qui a débuté fin 2002 a engendré une déflation du marché. La baisse du prix du disque qui aurait dû provenir d'une baisse de TVA attendue depuis si longtemps s'est finalement faite au détriment des marges des producteurs et des enseignes. Ce qui menace sérieusement la capacité à investir dans le renouvellement des répertoires et la signature de contracts d'artistes.
"Les maisons de disques se sont montrées réticentes face aux nouvelles technologies en partie à cause de la bulle Internet des années 2000". Il ne faut toutefois pas généraliser et penser que les majors ont complètement ignoré le MP3, elles se sont simplement montrées méfiantes suite à l'éclatement de la bulle Internet en 2000 et aucun acteur du marché n'a facilité la mise en place de plateformes dédiées aux fichiers musicaux numériques.
L'absence d'une législation internationale harmonisée a facilité la circulation des contenus, c'est ainsi que les créateurs de logiciels tels que Emule, Napster ou Kazaa ont favorisé le partage de fichiers musicaux sur internet et donc entrainé la chute des ventes.
Les consommateurs, en se dirigeant vers Internet, ont emporté avec eux la demande et donc le marché. Le disque est en train de se décomposer du monde physique pour devenir partie intégrante d'un monde virtuel.
Mais les certitudes du monde réel sont-elles encore valable une fois sur le web ? Les notions d'espace et de temps existent-elles, étant donné qu'un fichier peut être accessible de partout, à n'importe quelle heure
L'absence de support donne à la musique une longévité presque infinie, peut-on donc encore parler des 4P car la restructuration du marché sur le web ne peut se réaliser dans les mêmes conditions.
Bien que les nouvelles technologies aient contribué à faire chuter les ventes de disques, elles ne sont pas les seules fautives ! En effet, la concentration du marché a engendré une concentration de l'offre.
Devant l'impossibilité de produire des artistes sur le long terme ou de prendre le risque d'en signer de nouveaux, les maisons de disques ont dû limiter leur offre. Les majors ont ainsi dû se restreindre et se concentrer sur des artistes vus comme des valeurs sûres et focaliser ainsi leurs investissements sur ces derniers qui sont bien plus rentables que de nouvelles signatures.
Le marketing ayant pris le dessus, l'artistique perd de son importance face à la rentabilité.
Malgré les efforts fournis par les maisons de disque pour proposer aux consommateurs des nouveautés et rendre le support Cd le plus attrayant. rien n'y fait, ces efforts n'ont pas contribué à faire reculer le téléchargement illégal de façon significative.
Les majors ont tenté de contourner le problème posé par le téléchargement illégal en mettant en oeuvre une stratégie visant à toucher les catégories de la population qui ne téléchargent pas. La stratégie a consisté à cerne les attentes de chacune des catégories de population et à répondre le mieux possible à leurs attentes.
Face à l'intégration croissante du téléchargement dans les habitudes d'écoute, les maisons de disque se devaient de réussir à fournir une offre attrayante pour le public.
C'est à partir d'avril 2003 avec l'arrivée de Itunes que le marché français du téléchargement musical s'est réveillé. S'appuyant sur le succès de son Ipod, Apple a complétement orienté le marché jusqu'à même imposer le prix totalement arbitraire de 0,99€ par titre téléchargé. Or, ce prix n'a pas pour objectif d'accroitre ses revenus mais simplement de stimuler les ventes de son baladeur, principale source de revenu d'Apple.
Emportées par la déferlante Itunes, les autres plateformes ont également appliqué ce prix de 0,99€ le titre et de 9,99€ l'album.
La loi Hadopi, appelée aussi loi création et internet, a été adoptée par l'Assemblée Nationale le 15 septembre 2009, l'objectif de cette loi étant de mettre un terme ou tout au moins de limiter les échanges d'oeuvres qui ont lieu sur les réseaux peer-to-peer, sans l'accord de leurs ayant droits. Cette loi annonce la création d'une autorité administrative : la Haute Autorité pour la Diffusion des Oeuvres et la Protection des droits sur Internet, chargée de mettre en place les dispositifs de surveillance et de sanctions des pratiques d'échanges de fichier de pair à pair.
En cas d'infraction, une riposte graduée commençant par l'envoir de courriels d'avertissements et pouvant aller jusqu'à la suspension de l'abonnement internet des contrevenants est prévue.
Le téléchargement étant entré pour de bon dans les moeurs, le Cd est-il pour autant condamné à disparaitre ? Le vinyle, lui a su résister aux innovations technologiques de par ses caractéristiques, son son et les nouveaux usages qui en sont fait; il reste pour beaucoup d'amateurs de musique le support noble par excellence.
Le Cd étant aujourd'hui en situation difficile, il est nécessaire d'adapter sa valeur commerciale en créant de la valeur sur le volume. Le Cd pouvant être perçu comme un produit ayant son propre cycle de vie, il serait alors dans une phase de déclin; son prix devrait donc baisser car les entreprises ont désormais amorti le coût de développement et aussi car le meilleur moyen de relancer les ventes d'un produit en déclin est de le vendre moins cher.
Le déclin du Cd ne signifie pas pour autant qu'il y a déclin de la musique, bien au contraire, le téléchargement illégal peut-être a-t-il permis de rendre la musique plus populaire et d'accroitre le nombre d'auditeurs autour d'un artiste.
Les notions de culture et de marketing semblent à première vue incompatibles. Or, la démarche et les outils marketing sont indispensables pour lancer des produits, attirer et fidéliser un public.
En complément du disque, les acteurs de l'industrie musicale se sont de plus en plus penchés sur des supports qu'on peut qualifier de nouvelles génération. La musique est désormais indissociable du lecteur musical.
L'administration des questionnaires s'est déroulée sur 2 semaines, au terme desquelles 600 questionnaires furent exploités pour l'enqueête. Les résultats furent analysées avec le logiciel Spss. L'échantillon interrogé se compose de 60% d'hommes, il est reparti de façon équitable entre les différentes classes d'âge. Les catégories socioprofessionnelles les plus représentées sont les employés, les cadres moyens et les étudiants.
Il ressort de cet échantillon que la musique est principalement écoutée en déplacement; à 90%, les individus écoutent de la musique plus d'une heure par jour et le plus souvent seuls.
Les facteurs économiques : Les individus sont confrontés à deux contraintes économiques qui viennent limiter leur capacité de consommer : le prix et le revenu.
Les facteurs sociologiques : De nombreux facteurs sociologiques vont être déterminants dans le processus de consommation, la classe sociale, la PCS, l'âge...
Les consommateurs d'aujourd'hui sont très difficilement prévisibles, les modes de consommation évoluant en fonctions des tendances sociétales et des progrès technologiques. Ces deux facteurs influencent directement le consommateur dans sa façon d'acquérir et d'écouter la musique.
L'émergence du web 2.0 a permis aux consommateurs d'agir directement sur le contenu d'un média, ainsi la communication n'est plus subie mais elle suit les envies des consommateurs. Cela a entrainé le développement de sites communautaires permettant aux internautes de se constituer un réseau et de personnaliser leur internet. Le web 2.0 a ainsi réussi à offrir le besoin de liberté dans la consommation de musique que les individus recherchaient tant.
L'arrivée de formats numériques notamment le MP3 aurait pu conduire le Cd à disparaitre, or, ces 2 supports d'utilisation de la musique ont su coexister ensemble car tous deux ont leurs adeptes, nous allons donc voir dans cette section les raisons qui poussent certains à préférer le disque et celles qui font que d'autres se sont tournés vers le numérique.
Depuis l'arrivée du MP3 à la fin des années 1990, l'industrie musicale doit faire face à une situation inédite pour elle : mettre en oeuvre une stratégie basée autour de plusieurs formats musicaux. En effet, avant l'arrivée de ce nouveau format, les progrès technologiques réalisés permettaient de remplacer la technologie précédente, ce fut le cas avec la cassette audio qui a succédé au vinyle puis le Cd évinça la cassette.
Labels et maisons de disques ont donc mis en place une stratégie multi-support, ils utilisent une large palette de services et de supports disponibles grâce au web 2.0 pour offrir des produits innovants, complets et adaptés aux consommateurs d'aujourd'hui.
La situation actuelle du marché de la musique oblige les maisons de disque et les labels à adopter des stratégies créatrices d'un maximum de valeur. La solution aujourd'hui retenue est de tendre vers une diversification des activités et chercher à réaliser des bénéfices dans les secteurs directement ou indirectement liés à la musique elle-même. Cette solution se manifeste par une diversification des produits et des supports ainsi que par une diversification des activités.
La bonne réceptivité d'une publicité dépend pour 40% de la musique, cette dernière toujours constitué une arme redoutable pour les publicitaires. Elle permet de mieux faire passer les messages, crée des émotions qui touchent le consommateur. La musique est un lagage en soi, international, universel et intemporel.
La stratégie mise en place par les publicitaires s'appelle le marketing de connivence, qui consiste à associer ce qui est déjà apprecié par une cible pour lui faire aimer une marque et ses produits.
Il faut savoir que la publicité a toujours permis indirectement aux artistes de vivre car la Sacem rémunère les artistes par la taxation des médias qui sont eux-même financés par la publicité, pour la diffusion des oeuvres.
Qui dit musique financée par la publicité dit gratuité pour le consommateur. Un fonctionnement en somme similaire aux bandes FM qui connaissent ces dernières années une baisse de leur audience tandis que le nombre d'utilisateurs d'internet lui augmente d'année en année.
Fondée sur le modèle des forfaits téléphoniques, la location de la musique est un modèle qui peut être envisagé. Ce modèle s'appuie lui aussi sur la technologie du streaming : les consommateurs ne téléchargent donc pas de morceau mais il se connectent à un flux leur permettant d'écouter la musique de leur choix.
Pour envisager un tel modèle, il a été nécessaire de s'interroger sur la manière dont les internautes consomment de la musique : la musique dématérialisée constituant un flux et plateformes de téléchargement que l'on ouvre ou ferme pour accéder à ce flux.
Depuis l'arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication, il est désormais possible de personnaliser les messages et de diversifier l'offre afin de satisfaire les nombreuses demandes divergentes existantes sur le marché. Toutefois, les stratégies marketing des maisons de disque s'étaient jusque là concentrées sur les mass média, délaissant quelque peu les fans. Depuis la crise que l'industrie traverse, ces dernières doivent à présent se recentrer sur le coeur de cible que constitue les fans : ce sont eux qui peuvent assurer la durée d'un artiste sur le long terme et ils représentent une importance économique non négligeable.
Certains artistes comptent énormément de fans qui sont très demandeurs de leurs morceaux et sont à l'affût des nouveautés. Cette capacité à attirer un public si important est générateur de valeur. Si un site possède l'exclusivité sur un titre, il peut alors jouer sur l'effet de rareté, la loi de l'offre et de la demande étant en sa faveur. Cette exclusivité va forcement attirer les fans sur le site et faire augmenter ses revenus publicitaires.
Un concept qui connait lui aussi un fort développement en conséquence directe avec les activités liées à internet, il vise à responsabiliser les internautes en leur laissant une totale liberté quant à la rémunération de l'oeuvre d'un artiste. Un modèle qui trouve ses adeptes et semble s'installer durablement car il attache une forte importance dans le respect du choix des consonautes.
Les sites appliquant ce concept son en général les sites officiels des artistes qui souhaitent ne rien imposer au public, pas même le prix. Dès lors, chaque individu détermine donc lui même la valeur qu'il attribue au travail d'un artiste.
Le haut début a permis à une multitude d'outils technologiques facilitant la diffusion des contenus de se développer, la musique pouvant faire partie de ces contenus. Ces outils technologiques constitutent pour chaque artiste, un moyen d'accroître sa notoriété et de se faire remarquer. Parmis ces outils, on distingue le blog, les radioblogs, les podcasts...
Ces réseaux sociaux donnent aux artistes la possibilité de se créer des pages leur étant complètement dédiées. C'est grâce à cette possibilité que Myspace est devenu dans un premier temps très populaire aux Etats Unis puis dans le reste du monde. Développement similaire pour Youtube, Dailymotion et Facebook.
Autre intérêt de ces réseaux pour les artistes est qu'ils offrent une grande interactivité entre les utilisateurs donc contrairement à un site qui ne constitue qu'une vitrine pour l'artiste, ces réseaux sont un moyen de créer une relation entre fans et artistes.
Tous ces nouveaux concepts qui ont émergé avec le développement du web 2.0 visent principalement à deux choses : responsabiliser le consommateur notamment en l'incluant dans la chaine de creation de valeur et soutenir la création et la diversité musicale.
Ces deux notions permettent de remettre un peu les choses à leur place et d'introduire un peu d'humanisme dans un secteur uniformisé, dominé par les majors et ou la diversité musicale n'était plus au rendez-vous.
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