La stratégie chez Orange

 

Plan du document :

 

 

I - Un groupe, une histoire II - Le marché

     ➣ L’analyse externe

1.1 – Le Macro-environnement

1.2 – Le marché

     ➣ L’analyse interne

 

 

II - Le marché

 

  

III - La stratégie du groupe

     ➣ La matrice BCG

     ➣ Le cycle de vie des produits

     ➣ La segmentation

     ➣ Les types de stratégies adoptées par Orange

 

 

IV - La réponse opérationnelle

     ➣ Le prix

     ➣ Le produit

     ➣ La distribution

     ➣ La communication

 

 

 

 

 

 

 

Présentation générale du document :

 

Le contexte économique contemporain modèle les habitudes de consommation des sociétés. Dans un monde où la rapidité est la clef du succès, les technologies ont dû répondre aux besoins sans cesse croissants d’accès instantané à l’information. 

 

La place des opérateurs au sein de ces mutations est essentielle puisqu’ils sont les vecteurs des échanges interpersonnels.

 

Afin d’apporter une réponse à l’émergence de nouveaux usages et aux problématiques de consommation, ils se doivent de mettre en oeuvre des stratégies précises en adéquation avec les évolutions des marchés.

 

 

 

 

âžœANALYSE ENVIRONNEMENTALE COMPLETE PAGE 7.

 

 

 

 

 

 

 

Partie 1 : un groupe, une histoire

 

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Partie 2 : Le marché

 

 

1 – L’analyse externe

 

1.1 – Le Macro-environnement

 

Opportunités :

 

➤ Internationales : Développement de spays émergents et croissance frorte de la demande sur ces marchés.

➤ Juridiques : Clientèle peu volatile car les contrats prévoient des engagements de 12, 24 ou 36 mois.

➤ Technologiques : Evolution perpetuelle des terminaux mobiles et par cela des usages, des contenus internet, du marché des smartphones...

➤ Culturelles : Evolution des usages vers un besoin de nomadisme sans cesse accru, populations jeunes de plus en plus tôt équipées.

➤ Sociales : Développement des réseaux sociaux, création de communautés, nécessité de rester en contact où que ce soit avec sa "tribu".

➤ Economiques : Barrières à l'entrée en termes d'investissement, Orange reverse de forts dividendes et attire les investisseurs.

 

 

Menaces :

 

➤ Internationales : Protectionnisme de certains pays, les pays de la zone Euro possèdent en majorité 4 opérateurs.

➤ Juridiques : Différentes sanctions prononcées pour ententes illicites, obligations à respecter...

➤ Technologiques : Besoin de répondre de façon instantanée aux nouvelles technologies qui sont créées.

➤ Culturelles : Abandon de la téléphonie fixe au profit du mobile, évolution de la demande en offres convergentes.

➤ Sociales : Développement des associations de consommateurs et d'associations écologistes.

➤ Economiques : Besoin d'investissement fort, crise économique, attribution d'une quatrième licence mobile.

 

 

 

1.2 – Le marché

L'offre : Au sein de la gamme grand public, France Telecom – Orange est présent sur quatre marchés distincts que sont la téléphonie fixe, la téléphonie mobile, l’internet et la télévision numérique. Afin d’analyser la position stratégique du groupe, il est utile de le confronter à ses concurrents.

La demande : Le nombre d’utilisateurs de la téléphonie mobile en France (nombre de cartes SIM en service) continue d’augmenter sur un rythme annuel soutenu (+ 2,7 millions de cartes en un an au deuxième trimestre 2010) et s’élève à 62.5 millions à la fin du troisième trimestre 2010. Au total, les abonnements et forfaits classiques restent très largement majoritaires (70.9%) et leur nombre progresse modérément mais de façon continue.

 

 

 

2 – L’analyse interne

 

2.1 – Politique générale

 

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2.2 – La performance financière et commerciale

 

Forces :

 

➤ Orange a réalisé un chiffre d'affaires de 53,9 Milliards d'euros en 2009 (+1,3%)

➤ 4 milliards d'euros seront consacrés à l'investissement en 2011

➤ Orange a enregistré un bénéfice net de 8,3 milliards d'euros en 2009.

➤ La société a un capital de 10 milliards d'euros.

 

 

Faiblesses :

 

➤ Elle ne peut pas pratiquer les prix qu'elle souhaite et perd donc les clients recherchant la solution la moins cher possible.

➤ Autrefois réputé supérieur aux autres opérateurs, le groupe a aujourd'hui perdu en satisfaction client.

➤ La société perd chaque année environ 1 milliard d'euros dus aux effets de la régulation appliquée par l'ARCEP.

 

 

 

2.3 – La clientèle

 

 

Forces :

 

➤ Clientèle internationale : 32 pays.

➤ Clientèle fidèle et peu volatile.

➤ Forte image de marque - communication de notoriété.

➤ Image dynamique issue du rachat d'Orange.

 

 

 

Faiblesses :

 

➤ Clientèle dont l'ARPU est le plus faible par rapport à la concurrence.

➤ Clientèle de plus en plus déçue par l'opérateur.

➤ La communication de notoriété ne permet pas de concurrencer certaines offres aux tarifs attractifs.

 

 

 

 

2.4 – L’organisation commerciale et marketing

 

Forces :

 

➤ De nombreux pôles marketing dont l'Orange Village d'Arcueil

➤ Un budget communication de plus de 700 millions d'euros.

➤ Segmentation précise de la clientèle.

Création d'une communauté à travers les forums et différents réseaux sociaux.

 

 

 

Faiblesses :

 

➤ Pôles marketing centralisés et parfois loin du terrain.

➤ Communication de notoriété uniquement, peut ne pas toucher certains consommateurs.

➤ Marketing souvent réactif et non proactif pour le lancement d'offres.

 

 

 

 

2.5 – Compétences et moyens technologiques

 

Forces :

 

➤ Formation importante.

➤ Nombreux pôles de Recherche et Développement.

➤ Compétence des techniciens supérieure à la concurrence

➤ Meilleur réseau mobile selon l'ARCEP en 2010.

 

 

 

Faiblesses :

 

➤ Produits parfois non-concurrentiels.

➤ Reconversion de la société en entreprise commerciale et perte d'une partie du savoir-faire technique.

➤ Défaillances et dépassement du système informatique.

 

 

 

 

2.6 – Fournisseurs

 

Forces :

 

➤ Nombreux partenariats avec des producteurs de mobiles.

➤ Gamme très étoffée de terminaux ce qui évite les ruptures.

➤ Diversification des fournisseurs afin de ne pas dépendre de l'un d'entre eux.

➤ Partage d'informations avec certains fournisseurs.

 

 

 

Faiblesses :

 

➤ Dépend du réapprovisionnement de certains fournisseurs, notamment Apple.

 

 

 

 

 

 

 

 

Partie 2 : La stratégie du groupe

 

 

1 - La matrice BCG

Vache à lait : Deux segments du marché des télécommunications représentent des vaches à lait pour France Telecom – Orange. Il s’agit d’internet qui, avec une croissance de 4% annuelle du marché et une part de marché relative à 2.23 (223%), est une source de rentabilité sur laquelle doit s’appuyer l’entreprise pour le développement de ses nouveaux services.

Star : Avec un taux de croissance du marché de 6 à 10% et une part de marché relative de 1.26 (126%), la téléphonie mobile est le segment vedette du groupe. Cela se traduit dans les chiffres car sur les 203 millions de clients que compte aujourd’hui la société, 144 millions sont des clients mobile. L’entreprise a donc intérêt à investir en communication et marketing afin de dynamiser ses ventes et d’asseoir sa position.

Dilemme : La télévision est le segment dilemme du groupe. Malgré un fort taux de croissance du marché ainsi que de la part de marché du bouquet Orange TV (42%), la part de marché relative reste faible puisque de 0.27 (27%) par rapport au leader Canal +. L’entreprise devra donc valoriser les contenus qu’elle propose afin d’amener à elle de nouveaux clients et par cela de faire croitre son poids sur le marché.

 

 

 

 

2 - Le cycle de vie des produits

France Telecom – Orange commercialise des prestations de services liées au marché des télécommunications. Sur celui-ci, les cycles de vie au sein des différents segments sont variables. La concurrence n’exerce pas la même pression selon qu’il s’agisse de la téléphonie fixe ou mobile.

 

 

 

 

3 - La segmentation 

Les « laggards » qui représentent 18% des clients totaux. Ces derniers sont majoritairement des personnes ayant 55 ans ou plus. Ils sont réfractaires à la technologie, n’ont pas de mobile et ne souhaitent pas en avoir un.

Les « Basic Communicators » représentent eux aussi 18% des clients Orange. Ils ont entre 46 et 75 ans, sont également réfractaires à la technologie mais possèdent tout de même un mobile afin d’être joignable par leur famille.

Les « Pragmatics no-kids » représentent 11% des clients. Ils ont en général entre 56 et 75 ans et sont curieux des nouvelles technologies sans pour cela s’y plonger entièrement.

Les « Pragmatics with kids » représentent 17% des clients et sont à 85% des actifs. Leur utilisation du mobile ou de l’internet est essentiellement centrée sur leur famille.

Les « Mobile Centrics » représentent 12% des clients. Ceux-ci sont majoritairement une population adolescente voire étudiante. Ils n’utilisent quasiment que leur mobile afin de garder le contact avec tout leur entourage (famille, amis).

Les « Digital Adults » représentent 13% des clients. Ils ont entre 25 et 45 ans et sont à 95% actifs. Ils sont férus de nouvelles technologies et utilisent internet et leur mobile pour tous les types de services que ceux-ci peuvent leur apporter.

Les « Digital Tribes » représentent finalement 11% des clients. Ils sont une population jeune (15-24 ans) et sont majoritairement étudiants (75% ). Ils ont une utilisation intensive du mobile et d’internet afin de rester en contact avec leurs amis.

 

 

 

 

4 - Les types de stratégies adoptées par Orange

La stratégie concurrentielle : France Telecom – Orange est aujourd’hui leader sur son marché domestique. L’une des stratégies mises en place vise à conserver cette position. Cela passe par le développement de nouveaux produits, de nouveaux contenus et la création de partenariats exclusifs. Orange doit faire le marcher.

La stratégie d'internationalisation : Le groupe fait également le pari de se développer à l’internationale. Hier ministère français, l’entreprise est aujourd’hui implantée dans 32 pays à travers le globe. Constatant la saturation future du marché français, Orange part donc à la conquête de nouveaux clients sur des marchés émergeants, dans des pays où l’accès aux télécommunications est encore limité. Là où les grands opérateurs ont choisi l’Amérique du Sud comme moteur de leur développement – Telefonica, DeutchTelecom notamment – le groupe lui a souhaité une expansion en Afrique et au Moyen-Orient.

La stratégie d'intégration : Probablement la stratégie la plus visible puisque la plus relayée à travers les différents médias, France Telecom - Orange mise sur une stratégie d’intégration horizontale par le rachat de concurrents sur les marchés étrangers. L’exemple le plus marquant est le rachat en 2000 de l’opérateur Britannique Orange qui a donné son nom actuel à une marque du groupe et bientôt à l’ensemble de la société.

Stratégie de marque : Plus qu’une simple intégration horizontale, le rachat d’Orange il y’a 10 ans s’est inscrit dans une stratégie de marque globale. Afin de dynamiser une image ternie, la société s’est progressivement métamorphosée en Orange, troquant ses anciennes couleurs pour la nouvelle charte graphique orange et noire.

 

 

 

 

 

 

 

Partie 4 : La réponse opérationnelle

 

 

1 - Le prix

Comme évoqué en page précédente, les organismes de régulation ne permettront pas à France Telecom – Orange d’aligner ses prix sur ceux que sera amené à pratiquer Free. Le travail ne sera donc pas à faire sur le prix, qui devra tout de même respecter les évolutions du marché, mais sur ce en quoi le produit justifie celui-ci.

 

 

 

2 - Le produit

Son statut de leader l’oblige à créer ou du moins orienter le marché. Aujourd’hui en retard sur des produits jugés essentiels par bon nombre de consommateurs, il devra demain être le premier. Un exemple frappant est qu’actuellement Free, 3eme du marché de l’internet et générant un chiffre d’affaires nettement inférieur à France Telecom, propose des solutions matérielles – free box, décodeur/enregistreur HD – nettement supérieures aux équivalents Orange.

 

 

 

3 - La distribution

La société peut s’appuyer sur un réseau de distribution dont la concurrence ne dispose pas. France Telecom – Orange, avec ses 800 agences, possède le plus de points de vente dans le domaine des télécommunications. Il a de plus une force de travail colossale dédiée à la vente et au conseil commercial. Peut-être ceux-ci peuvent-ils être développés afin de répondre à la demande croissante de proximité.

 

 

 

4 - La communication

La communication actuelle est une communication de notoriété. Elle est diffusée à travers tous les supports possibles. Afin de contrer le marketing de Free, le groupe se devra de mettre en exergue les innovations qu’il peut apporter au client tout en maintenant l’esprit de la communication qui y est actuellement faite.