Comment concilier promotion et fidélisation ?

Concurrence exarcébée, mondialisation, banalisation des produits, volatilité des clients poussent aujourd’hui le commerce à placer le consommateur au cœur des stratégies marketing et commerciales. Mais, les coûts d’acquisition d’un prospect sont de plus en plus élevés. D’où l’importance d’une stratégie de fidélisation, non seulement pour ne pas avoir à payer le coût d’acquisition d’un nouveau client, mais surtout afin de rentabiliser l’investissement de la prospection initiale des clients détenus en portefeuille.

 

Plan du document :

 

• 1. POURQUOI LA FIDELISATION EST UN ENJEU STRATEGIQUE AUJOURD'HUI ?

 

• 1.1 La notion de fidélisation
• 1.1.1 Fidélité à la marque
• 1.1.2 Fidélisation
• 1.2 Le contexte actuel
• 1.2.1 Un consommateur zappeur
• 1.2.2 Du marketing de masse au marketing « one to one »
• 1.3 La fidélisation : un enjeu stratégique
• 1.3.1 Le concept du 20/80
• 1.3.2 Le concept d’EPL

 

• 2. QUELS SONT LES OUTILS POUR FIDELISER LES CLIENTS ?

 

• 2.1 Sur le lieu de vente

 

• 2.1.1 Le merchandising
• 2.1.2 Le « retailtainment »
• 2.1.3 La logistique au service du client
• 2.1.4 Le client-expert
• 2.1.5 Les cartes de fidélité

 

• 2.2 Chez le consommateur

 

• 2.2.1 Marketing direct
• 2.2.2 Consumer magazines
• 2.2.3 Le club
• 2.2.4 Le service après-vente
• 2.2.5 Le service consommateur
• 2.2.6 Internet

 

• 2.3 Dans la relation fabricants/distributeurs

 

• 2.3.1 De l’ECR au category management
• 2.3.2 De l’ECR à l’e-CR
• 2.3.3 Le CRM

 

• 3. ANALYSE DETAILLEE DE LA PROMOTION COMME UN OUTIL DE FIDELISATION

 

• 3.1 Qu’est-ce que la promotion ?

 

• 3.1.1 Définition de la promotion
• 3.1.2 Les techniques de promotion
• 3.1.3 Les objectifs de la promotion
• 3.1.4 Les effets positifs de la promotion
• 3.1.5 Les limites de l’usage de la promotion
• 3.1.6 Les effets de la loi Galland
• 3.1.7 Une nouvelle approche de la promotion

 

• 3.2 Les promotions fidélisantes

 

• 3.2.1 Le couponing
• 3.2.2 Le couponing en ligne
• 3.2.3 La borne interactive
• 3.2.4 Les primes et cadeaux
• 3.2.5 Les promotions-évènements
• 3.2.6 Les lots virtuels
• 3.2.7 La promotion en ligne

 

• 4. L'EXEMPLE DU COCA-COLA

 

 

1. Pourquoi la fidélisation est un enjeu stratégique aujourd'hui

 

 

1.1 La notion de fidélisation

 

 

1.1.1 Fidélité à la marque

 

 

Selon le Mercator, la fidélité à une marque peut être mesurée sous forme d’un indice appelé «taux de nourriture». Il s’agit du rapport entre la quantité de cette marque achetée par un foyer au cours de la période de référence et le total des achats de ce foyer dans la catégorie de produit à laquelle appartient la marque.

 

 

1.1.2 Fidélisation

 

 

La notion de fidélisation repose sur la conservation de clientèle acquise et son développement. « Par programme de fidélisation on entend un ensemble d’actions organisées de telle manière que les clients les plus intéressants et les plus fidèles, soient stimulés, entretenus, de telle manière que l’attrition, c’est-à-dire le taux de clients perdus, soit minimisée et/ou que les volumes achetés soient augmentés »

 

 

1.2 Le contexte actuel

 

 

1.2.1 Un consommateur zappeur

 

 

A mesure que les marchés se structurent et que la concurrence entre formes de commerce s’organise, l’exigence de la fidélisation devient une évidence à la fois pour les entreprises et, plus encore, pour les consommateurs. La fidélité à l’enseigne ou à la marque est ainsi devenue un marché. Mais les règles n’en sont pas encore clairement fixées.

 

Concrètement, les entreprises constatent depuis le début de la décennie qu’attirer de nouveaux clients devient de plus en plus difficile et coûteux. En fait, aucun consommateur n’échappe au phénomène de lassitude et de désintérêt pour un produit, une marque, une enseigne, voire un circuit de distribution. L’intérêt de la clientèle doit être constamment maintenu en éveil, en alerte. Zappeur, baladeur, voire infidèle, le consommateur a bien changé depuis l’ouverture du premier hypermarché français en 1963.

 

 

1.2.2 Du marketing de masse au marketing « one to one »

 

 

Si un programme de fidélisation est indispensable, il ne fidélise en réalité que des clients qui souhaitent l’être ou du moins qui souhaitent profiter des avantages concrets qui leurs sont proposés. D’où l’avènement du marketing relationnel (one to one) qui vise à faire modifier le comportement des clients en faveur d’une marque, en fonction de leurs caractéristiques propres mais aussi de leur attitude prévisible par rapport à la marque et de l’environnement présent au moment du contact.

 

 

1.3 La fidélisation : un enjeu stratégique

 

 

1.3.1 Le concept du 20/80

 

 

La nouvelle nécessité du commerce étant de personnaliser une offre industrialisée qui s’appuie, pour des raisons de rentabilité, sur un marketing de masse, comment faire coïncider une offre de plus en plus massive à une demande de plus en plus individualisée ? En fidélisant et en créant un lien lui-même affectif, entre l’enseigne et son client.

Selon une étude Peat Marwick, les industriels fournisseurs de la distribution reconnaissent les avantages de la fidélisation. Pour la grande majorité d’entre eux (93%) c’est avant tout une «source d’avantage concurrentiel », mais aussi une «opportunité pour établir une relation directe avec les clients ».

 

 

1.3.2 Le concept d’EPL

 

 

Une nouvelle notion vient d’apparaître pour définir la stratégie de fidélisation. Il s’agit de l’EPL (Efficient Profitable Loyalty) autrement dit fidélité efficace et rentable. La stratégie EPL vise à conserver et à développer le capital client au même titre que les profits de l’entreprise. En effet, la fidélité du consommateur est nécessaire pour concrétiser les efforts de la démarche marketing, encore faut-il que cette même démarche marketing permette de développer une fidélisation efficace et rentable. La stratégie de fidélisation EPL doit donc avoir pour objectif de parvenir à satisfaire le consommateur/client en toutes occasions, à tel point, qu’il n’éprouve plus le besoin ni même le désir de changer de marque ou d’enseigne.

 

 

2. Quels sont les outils pour fidéliser les clients ?

 

 

2.1 Sur le lieu de vente

 

 

2.1.1 Le merchandising

 

 

Jean-Marc LEHU considère le merchandising comme un outil de fidélisation dans ce sens où il supprime le phénomène de lassitude chez le consommateur à travers un renouvellement suffisamment important du point de vente. Ceci est d’autant plus vrai depuis l’essor du libre service : le produit doit désormais se vendre tout seul. Le rayon dispose alors d’un fort pouvoir d’attraction. C’est au merchandising de mettre en forme ce rayon.

 

 

2.1.2 Le « retailtainment »

 

 

C’est une nouvelle méthode d’animation des points de vente, déjà bien utilisée aux Etats-Unis. A l’origine de cette tendance, la volonté de nouer avec la clientèle une relation commerciale qui soit autre que mercantile. C’est bien la fidélisation du consommateur qui est au cœur du débat. Le client revendique désormais une certaine considération, il ne veut plus être traité comme « Monsieur Tout-le–monde ». C’est par l’immatériel, autour de l’accueil, des services, de l’architecture, de la décoration et de l’agencement que la différence s’établira.

 

 

2.1.3 La logistique au service du client

 

 

Auchan a mis au point un service au volant de produits lourds et volumineux, Auchan Express. Le principe est d’accompagner « pas à pas » le client dans son acte d’achat sans lui faire poser le pied à terre : le consommateur passe commande et paye sur une borne informatique avant de se garer autour d’un entrepôt pour se faire déposer directement dans son coffre les produits commandés. L’avantage pour le client est de gagner du temps et surtout d’éviter de circuler dans les allées du magasin avec un chariot très lourd.

 

 

2.1.4 Le client-expert

 

 

Dès 1995, l’enseigne Casino décide de constituer un large panel de consommateurs, testeurs de ses produits. 10 000 consommateurs baptisés « clients-experts » ont ainsi été recrutés à l’aide de la Sofres. But de l’opération : faire une analyse de la valeur des produits de l’enseigne. A l’issue de l’analyse, la plupart des produits furent appréciés, certains devant être améliorés, ce à quoi l’entreprise s’engageait. Puis elle renouvella le test pour obtenir l’adhésion de ses consommateurs sur les améliorations.

Le cola (marque Clear) de Casino lui n’était pas suffisamment apprécié. Il fut donc abandonné et l’abandon fit l’objet d’une campagne d’information grand public, insistant de ce fait sur le rôle et l’importance de l’observation du consommateur.

 

 

2.1.5 Les cartes de fidélité

 

 

Les cartes de fidélité visent à faire revenir le client. Souvent gratuites, elles s’adressent au plus grand nombre et permettent d’accumuler des points. Le client augmente son «capital » à chaque passage à la caisse et est récompensé lorsqu’il atteint un certain niveau. Plus de 6 millions de cartes de fidélité circulent dans les points de vente en France (cf. figure ci-après). En effet, selon une étude du cabinet Adetem (LSA, mars 1998), pas moins de 39% des consommateurs possèdent une carte de fidélité éditée par une ou plusieurs enseignes d’hypermarchés ou de supermarchés.

 

 

2.2 Chez le consommateur

 

 

2.2.1 Marketing direct

 

 

L’approche marketing direct se fonde sur la possibilité d’agir graduellement sur le comportement du consommateur individuel. Partant du suspect (cible potentielle), le cheminement conduit au prospect (identification des personnes suceptibles d’être consommatrices de produit), puis au client occasionnel, puis au client régulier, et aboutit enfin au fidèle de la marque. Le marketing direct a pour vocation de travailler sur ce schéma en l’affinant sans cesse.

 

Le raisonnnement implique de connaître l’historique de chaque consommateur. Créer et entretenir une relation continue entre produit et client, entre marque et consommateur suppose de pouvoir, via des techniques de marketing direct, identifier l’interlocuteur pour lui tenir le discours adéquat, et maintenir ensuite le lien avec lui pour le valoriser en suivant ses comportements.

 

 

2.2.2 Consumer magazines

 

 

Outils de fidélisation, outils de recrutement ou les deux à la fois, les «consumer magazines» ou magazines de clientèles, sont de plus en plus utilisés par les distributeurs. Ces revues, gratuites ou payantes, s’inscrivent aujourd’hui au cœur des stratégies de marketing relationnel des enseignes, au point qu’on considère ces dernières, à ce titre, comme de véritables éditeurs.

L’objectif de ces magazines est de faire rimer information et fidélisation. En effet, l’essor des consumer magazines depuis 3-4 ans répond à un besoin d’information des consommateurs qui veulent acheter utile tout en se faisant plaisir. C’est pourquoi il devient indispensable pour les enseignes d’expliquer leur offre en adoptant un vrai discours face aux consommateurs.

 

 

2.2.3 Le club

 

 

Le club est un outil de fidélisation qui doit s’inscrire dans une démarche à long terme. Le club se définit comme une structure, réelle ou virtuelle, créée par une entreprise, où tout ou partie des clients peuvent devenir membre, afin d’obtenir des avantages particuliers. Le club est l’outil idéal de traitement de cœur de cible, basé sur la notion de « privilège ». C’est aussi une opportunité extraordinaire pour recueillir le maximum d’informations, notamment comportementales. L’exemple le plus connu en France est le Club Barbie.

 

 

2.2.4 Le service après-vente

 

 

L’objectif du SAV est de fournir des prestations au client, après la vente du produit au vu des dispositions légales et/ou sur les bases d’un contrat. Le SAV constitue ainsi un service supplémentaire favorable à la décision d’achat et crée également une relation de confiance avec le consommateur/client. Il est généralement caractérisé par sa souplesse d’utilisation (durée, couverture, ..). Il offre également la possibilité de proposer au client des contrats d’extension de la garantie.

 

 

2.2.5 Le service consommateur

 

 

Dans les entreprises de distribution comme chez les fabricants de produits de grande consommation, le service consommateur constitue une mine d’informations sous-exploitées : dans 89% des entreprises, les bases de données de ce service et du marketing ne sont pas en relation (source : LSA - décembre 1999).

Le service consommateur est pourtant un outils très efficace pour développer le marketing relationnel. En effet, sa vocation est d’établir un contact potentiel permanent entre une entreprise et ses consommateurs, en étant à l’écoute de leurs remarques, leurs critiques, leurs réclamations et de manière à les informer au mieux sur les produits et les services de l’entreprise.

 

 

2.2.6 Internet

 

 

Un site Web est un remarquable outil de fidélisation de la clientèle. En effet, en mettant à la disposition des clients, 24 heures sur 24 et 365 jours sur 365, des fiches techniques qui permettent d’optimiser les performances et l’utilisation des produits, un catalogue interactif, un système de calcul automatique des devis, un système de téléchargement de documents ou logiciels, une messagerie électronique…..les entreprises leur facilitent la tâche, et ainsi, les fidélisent. A l’ère du marketing relationnel, un site web est aussi très utile pour mieux connaître les goûts, besoins, attentes des clients et prospects.

 

 

2.3 Dans la relation fabricants/distributeurs

 

 

2.3.1 De l’ECR au category management

 

 

Le concept d’Efficient Consumer Response (ECR) a vu le jour dans les circuits de distribution alimentaire aux Etats-Unis au début des années 90. Il peut être défini comme la réflexion globale sur les moyens d’améliorer l’efficacité de la promotion, de la logistique, des lancements de nouveaux produits et l’assortiment des points de vente, tout en augmentant la valeur pour le client. L’ECR, c’est à la fois la prise en compte du volet supply chain mais aussi celui de la demande. En fait, trois axes entrent dans l’ECR : la technologie avec l’échange de données informatisées (EDI), la logistique avec la gestion partagée des approvisionnements (GPA), la « Quick Response », le « Cross Docking » ou l’ABC (Activity Based Codsting), et, enfin, la gestion de la demande par le biais du Category management.

 

 

2.3.2 De l’ECR à l’e-CR

 

 

L’intégration en amont des technologies liées à l’Internet dans un projet d’ECR renforce l’efficacité de la gestion relation client. C’est tout l’enjeu de l’e-CR qui consiste à mieux intégrer logistique et offre produit pour mieux fidéliser les consommateurs rentables. Encore peu exploitée en France, cette approche peut se révéler des plus fructueuses : introduction de nouveaux produits (NPI) sur le marché, et bien sûr évaluation de leur succès auprès du public. Nouveau réseau de vente, le e-commerce apparaît donc comme un nouveau débouché pour la gestion de la relation client.

 

 

2.3.3 Le CRM

 

 

Le développement exponentiel du nombre de données disponibles aujourd’hui sur chaque client impose des outils spécifiques de gestion, pour que le message que leur livre l’entreprise soit constant, homogène et adapté. En effet, une proposition intelligente faite à un client a toutes les chances d’être acceptée. Les distributeurs ont jusqu’à maintenant principalemet centré leur réflexion marketing sur l’offre, avec des dimensions produit et prix, mais pas sur les clients. Or, comme nous l’avons préalablement précisé, 30% des clients réalisent 70% des ventes des enseignes. D’où l’intérêt de s’intéresser avant tout aux meilleurs clients et de leur faire des offres adaptées. C’est le principe du CRM (Customer Relationship Management).