Packaging industriel Le packaging industriel -

Dans nos sociétés occidentales ainsi que dans certains pays émergents, le marché de la nutrition et de l’alimentation est en pleine croissance. Nos besoins primaires étant largement satisfaits, les consommateurs deviennent plus complexes et ont de nouvelles attentes face aux produits. Les produits cherchent alors à se démarquer à tout prix pour fidéliser et conquérir un public toujours plus large. Pour séduire et attirer le consommateur, on constate un nouvel argument publicitaire, celui du bien être et de l’authenticité. Mieux consommer nous permettrait de mieux vivre, c’est une des tendances du marketing contemporain. Que ce soit pour notre santé ou pour l’environnement, la consommation est aujourd’hui devenue et vue comme un acte de citoyenneté.

En effet, les enseignes optent pour le credo « bio » et plus généralement « éthique ». Autrement dit, une image qui associe au produit la notion de bien être pour soi et pour la planète. C’est alors qu’intervient le packaging/emballage primaire et secondaire, ceux ci sont visibles par le consommateur et doivent donc véhiculer, outre les informations légales (dates de péremption, valeurs nutritionnelles…), des messages communicationnels en harmonie avec l’image du produit.

Les entreprises, comme les grands distributeurs, repositionnent leurs produits en se ruant sur ce nouveau critère de sélection des consommateurs, et en intégrant à leurs grandes marques les dimensions de bien être et de santé. « Bien être », « authenticité », « bon pour la santé », « alimentation équilibrée », « ingrédients justement dosés », « bon pour la planète » sont les nouvelles valeurs des produits de grande consommation. Les informations communiquées par le produit se veulent préventives avant d’être incitatives. Ces valeurs sont communiquées dans les publicités mais, elles sont avant tout relayées par l’emballage du produit qui sera soumis aux regards du consommateur dans les rayonnages de son hypermarché.

Ce nouveau positionnement des produits de grande consommation, souhaitant paraître plus naturels et sains, semble être la conséquence de plusieurs évènements récents : vache folle, poulet à la dioxine, OGM, perturbations alimentaires... Les médias véhiculent massivement l’idée d’une crise alimentaire et environnementale, ce qui crée un malaise chez les consommateurs. C’est ainsi que le consommateur semble être plus attentif et de plus en plus à la recherche d’informations sur les produits qu’il consomme. Dans ce sens, c’est le packaging qui est son premier vecteur d’information. Mais de quelle nature sont elles ? Sont elles voués à informer ou à faire vendre ? Le packaging relève t il d’une stratégie d’information ou d’une stratégie de communication ? S’il est évident qu’il se situe à la frontière de ces deux stratégies, quelle est celle qui influence le comportement d’achat du consommateur de plus en plus soucieux de la qualité de son alimentation?

Qui plus est, le nouvel engouement des médias et de l’opinion publique en faveur du développement durable et de l’impact des emballages sur l’environnement n’a t il pas une influence sur la crédibilité du packaging industriel ? Le consommateur devient « citoyen » et surveille ce qu’il met dans son assiette et dans ses poubelles. Il a donc de nouvelles attentes vis à vis des produits qu’il achète. C’est ici que les informations que l’on peut lire sur l’emballage devraient intervenir. On sait que le packaging d’un produit influence la décision d’achat, mais est ce dû à l’esthétisme de l’emballage de plus en plus « écolo » ou aux informations nutritionnelles qu’il communique ?

Adeptes des mots « bonheur », « santé », « équilibré », « allégé », les consommateurs n’ont jamais eu aussi soif de sens des repères et d’idées simples, pouvant alors leur donner l’impression d’un bien être intérieur susceptible de les protéger et de leur permettre de combattre les agressions extérieures. Le consommateur cherche à donner un sens à sa consommation et surtout il devient plus exigeant vis à vis des pratiques éthiques des entreprises agroalimentaires. Mais cherchent ils vraiment à connaître la réelle composition des produits qu’ils achètent, en lisant et déchiffrant les informations écrites sur l’emballage ?

A travers ce mémoire et dans une première partie théorique, nous aurons recours à une analyse critique de la littérature antérieure. L’objectif principal de la présente étude étant d’apporter des éléments de réponse concernant l’impact du packaging sur la prise de décision d’achat du consommateur, sachant que celui ci devient de plus en plus exigeant et a de nouvelles attentes face aux produits de grande consommation. Quelles sont ces attentes ? Comment les entreprises agroalimentaires y répondent elles ? Quel rôle est aujourd’hui imparti au packaging dans cette reconquête de confiance et de fidélité ? Mes différentes hypothèses seront exposées à travers les différents chapitres correspondants aux diverses approches thématiques.

Ensuite, dans une deuxième partie correspondant à la partie empirique de ce mémoire, la méthode quantitative est apparue comme la mieux adaptée aux exigences de la recherche. Celle ci nous permettait de donner des réponses chiffrées aux différentes hypothèses soulevées. Une cinquantaine de mères de familles, élément de la famille auquel incombe généralement la fastidieuse mission des courses, ont individuellement répondu à un questionnaire, préalablement testé. L’analyse des résultats des questionnaires recueillis fera l’objet d’un traitement thématique, qui implicitement contiendra le cadre des hypothèses de recherche sous jacent à l’étude et nous permettra de les confirmer ou les réfuter.

Plan du mémoire sur le packaging (88 pages) :

• > Les attentes et comportement d’un consommateur vigilant
• Evolution des attentes du consommateur
• Nouvelles habitudes alimentaires, nouvelles attentes face aux produits
• Les nouvelles attentes du consommateur face aux distributeurs
• Dimensions de la qualité
• Les attentes des consommateurs de packaging
• Aspects positifs de ces changements de consommation
• Consumérisme
• Donner du sens à sa consommation
• Risques perçus par le consommateur en matière d’alimentation
• Les dimensions du risque alimentaire
• Réactions des consommateurs face aux risques perçus
• > Stratégies de réponses des entreprises
• Tendances chez les distributeurs
• Marketing du distributeur
• Nouvelles stratégies de séduction
• Un développement de l’éthique de l’enseigne
• Tendances des grandes marques
• Les choix fondamentaux de la marque
• Marketing produit
• > Packaging : vecteur de communication et d’information
• Packaging, fin stratège en communication
• Packaging et design packaging
• Stratégie d’image
• Identité d’un packaging
• Packaging, vecteur d’informations
• L’étiquetage
• Les informations nutritionnelles
• Les signes officiels et les labels
• Tendances et avenir du packaging
• Miser sur l’innovation
• Les tendances packaging
• Avenir du packaging
• > Phase exploratoire et de réflexion
• Problématique
• Hypothèses
• Cible
• > Phase d’exécution et d’analyse
• L’enquête
• Le terrain
• Analyse des résultats
• Limites de validité