Le Système d'Information Marketing de Kenya Airways

Dans un environnement de plus en plus complexe et turbulent, les chefs d’entreprises éprouvent de plus en plus le besoin de mieux maîtriser ce matériau aujourd’hui stratégique qu’est l’information. Acquérir et gérer une information qui facilite la prise de décision devient la condition nécessaire de l’élaboration des stratégies d’entreprise et des plans d’action marketing, que ce soit sur des marchés nationaux qu’internationaux.

 

Plan du document :

 

 

• INTRODUCTION

 

• I. LE SIM, QU’EST-CE-QUE C’EST ?
• CHAPITRE 1 : DEFINITION DE CONCEPTS
• CHAPITRE 2 : DU SYSTEME D’INFORMATION AU SIM
• CHAPITRE 3 : EMPLOI ET ROLE DU SIM

 

• II. LES COMPOSANTES DU SIM A KENYA AIRWAYS
• CHAPITRE 1 : PRESENTATION DU CADRE DE STAGE
• I. Présentation de Kenya Airways
• II. Tâches et missions
• CHAPITRE 2 : LE SYSTEME COMPTABLE INTERNE
• I. CYCLE COMMANDE-LIVRAISON-FACTURATION
• II. LE RELEVE DE VENTES
• CHAPITRE 3 : LE SYSTEME DE RENSEIGNEMENT MARKETING
• I. LA FORCE DE VENTE
• II. LA VEILLE CONCURRENCIELLE
• CHAPITRE 4 : LE SYSTEME DE RECHERCHE MARKETING

 

• CONCLUSION

 

• Bibliographie

 

• Annexes

 

• Résumé et mots clés

 

 

Partie 1 : Le SIM qu'est-ce que c'est ?

 

Chapitre 1 : définition et concept

 

La gestion

Il faut dire que ce sont les principes tirés de cette vision du management de la part d’Henry Fayol qui constitue ce que l’on appelle aujourd’hui le management moderne et a donc jeté les bases de la gestion que nous lui connaissons de nos jours. L’administration moderne est présente comme base de tout manuel de gestion.

On entend par là que le management doit réaliser les fonctions de l’organisation par la gestion de la qualité, des fonctions financière et bien entendue de marketing (et de vente). On reconnaît alors les principes de gestion POCCC (Prévoir-Organiser-Commander-Coordonner-Contrôler) aujourd’hui plus connus sous l’appellation PODC (Planifier-Organiser-Diriger-Contrôler).

 

 

Le marketing

En effet, le principal but du marketing réside dans cet effort de déterminer les besoins et désirs exprimés ou non des populations afin de proposer dans une phase ultérieure, des biens et services pouvant satisfaire ces besoins ou désirs. Ainsi, le marketing peut être conçu comme le premier maillon créatif de l’organisation pouvant aboutir à des ventes et à la fidélisation d’une clientèle ciblée par le marketing stratégique. C’est alors que nous pourrons donc distinguer le marketing opérationnel ou encore « les 4P » à savoir la politique de prix, de produit, de publicité et celle de promotion.

 

 

Chapitre 2 : Du système d'information au SIM

Le système d'information

On appelle système d’information, un ensemble d’éléments réunis de manière à déceler, gérer, contrôler puis utiliser les flux d'informations à la disposition d'une entreprise, pour l'adapter le plus efficacement possible à son environnement, en fonction des objectifs poursuivis. Il est aussi un ensemble organisé de ressources (matériels, logiciels, personnel, données et procédures) qui permet de regrouper, de classifier, de traiter et de diffuser de l'information sur un phénomène donné.

 

 

Le S.I.M

Un système d'information marketing (ou système d'information mercatique,) peut être défini comme « un système dans lequel l'information marketing est formellement recueillie, stockée, analysée et distribuée aux gestionnaires en fonction de leurs besoins d'information» D’aucun diront que c’est un ensemble de personnes, équipements et procédures mises en œuvre pour rassembler, trier, évaluer et distribuer l’information précise et nécessaire aux décideurs marketing.

 

 

Chapitre 3 : Emploi et rôle du SIM

La publicité et la promotion : Pour une gestion adéquate des ressources et atteindre des résultats optimaux, l’entreprise se doit de minimiser les coûts à tous les niveaux et donc les frais de publicité. Pour ce faire, SIM va permettre de recueillir des informations sur les études de marché pour aider au choix des media, à l’attribution des ressources financières ou à la vérification des différents résultats.  

 

La prévision des ventes : L’Homme du marketing a souvent recours aux données des études de marché pour effectuer des prévisions à court et long terme.

 

Les études de marché : Les systèmes d'information d’étude de marché fournissent de l'information sur le marketing pour aider les chefs d'entreprise à prendre de meilleures décisions. Ces systèmes leur permettent d'avoir l'information nécessaire pour la planification et le contrôle des projets d’étude de marché de l'entreprise.

 

 

 

 

Partie 2 : Les composantes du SIM à Kenya Airways

 

Chapitre 1 : Présentation du cadre de stage

 

I. Présentation de Kenya Airways

Kenya Airways est une compagnie aérienne Kenyane qui dessert plusieurs destinations aussi bien en Afrique qu’en Europe, en Asie et dans le monde entier. KLM possède 26 % des parts de la compagnie (qui appartient donc au groupe Air FranceKLM). Son président est Dinesh Kapila et son CEO est Titus Naikuni. Les autres actions sont détenues par des détenteurs kényans individuels (32,5 %), par le gouvernement kényan (22 %), par des investisseurs kényans (15,7 %). Depuis dix ans, contrairement à de nombreuses compagnies, elle réalise des bénéfices nets. Pour l'année fiscale qui s'est terminée le 31 mars 2005, elle a enregistré des bénéfices nets record de 3,882 millions de KES (environ 50 millions de dollars Américains).

 

 

II. Tâches et missions

L’apprentissage à Kenya Airways a été effectué en tant qu’assistant administratif et Marketing. Toutefois, au-delà des tâches qui afférentes à ce poste, nous avons été amené à intervenir dans bien d’autres domaines élargissant le champ d’action. Ainsi, à l’origine, la principale mission qui était la mienne était la gestion du portefeuille client d’une part et toutes les autres tâches de nature administrative notamment la gestion de courrier d’autre part. Mais aussi la réservation de vol, le traitement de plaintes de la part de la clientèle et le contact avec les clients.

 

 

Chapitre 2 : Le système comptable interne

I. Cycle commande-livraison-facturation

La livraison dans ce domaine-ci s’apparente à l’émission du billet d’avion au client. Cette émission peut se faire de deux façons.  

 

- Emission du billet avec pochette : c’est la situation où le client se présent à l’agence pour procéder à l’achat de son billet. Une fois les formalités effectives et les coordonnées délivrées, le billet lui est imprimé sur du papier puis inclus dans une pochette Kenya Airways et lui est remis  

 

- Le billet électronique : il est le fruit des évolutions des NTIC. Dans ce cas, le billet n’est pas imprimé et est ainsi envoyé au client (dans une boîte électronique) qui peut s’en servir juste en l’imprimant. On en délivre souvent aux clients situés à une distance éloignée et non-désireuses de se déplacer.

 

 

II. Le relevé des ventes

Par définition, ce document permet d’effectuer le suivi des ventes réalisées pour le compte de l’entreprise soit par ses commerciaux ou d’autres agents externes cette fois-ci mais vendent des billets de la compagnie.

A Kenya Airways, ce document est appelé le BSP Sales et peut être analysé comme suit :

- Le code de la compagnie, le nom, le mois puis l’année figurent à l’en-tête du papier   

- Le nombre d’agences souvent 34, mentionné sous le nom de « found records » à l’extrême gauche  

- La première colonne importante contient le chiffre d’affaires réalisé par l’agence pour le compte de Kenya Airways 

- Une autre colonne importante (la 6 e ) contient les ventes totales réalisées par l’agence sur la période.  

- La dernière colonne mentionne donc le pourcentage obtenu en faisant le rapport entre les deux données précédentes.

 

 

Chapitre 2 : Le système de renseignement marketing

 

I. La force de vente

Les agents de comptoir :

Le renseignement de la clientèle : la plupart du temps, certains clients ont besoin d’informations allant des jours, heures de vols aux tarifs et autres réductions. Les agents de comptoir se doivent de les satisfaire avec le plus de précision possible.

La réservation de place : il s’agit d’une opération qui précède souvent l’achat du billet d’avion. Cette opération s’avère d’autant plus importante que le passager n’a pas une place garantie sur le vol a moins qu’il ne soit en possession d’un billet d’avion émis par la compagnie.

L’émission de billet d’avion : cette opération est comparable à un achat de marchandise dans l’acte de commerce. Elle fait souvent suite à une opération de réservation ou peut intervenir indépendamment de moment où le client est convaincu de sa décision.

Les agences de voyage : Une agence de voyages est une entreprise commerciale qui compose et vend des offres de voyages à ses clients. Elle joue le rôle d'intermédiaire et/ou d'agrégateur de services entre les clients et les différents prestataires sur le marché du tourisme : compagnies aériennes, hôteliers, loueurs de voiture, compagnies d'assurances, etc. L'agence de voyages remplit le rôle de conseil en s'assurant ou en avertissant des formalités nécessaires à l'entrée dans un pays.

 

 

II. La veille concurrentielle

La veille technologique : L‛entreprise souhaite être informée en permanence sur les évolutions prévisibles en matière de nouvelles technologies, nouveaux matériaux ou nouveaux procédés de fabrication provenant de la recherche fondamentale et appliquée. Elle cherche à obtenir des précisions sur les produits, les services et procédures de production. Elle doit être particulièrement active sur les technologies dites sensibles.

La veille concurrentielle : C'est un outil de benchmarking, technique qui consiste à identifier un concurrent (ou un autre acteur du marché) comme référence, pour mener des comparaisons rapprochées entre produits, services ou méthodes de production.

La veille commerciale : Elle se préoccupe des fournisseurs (produits, capital, travail, et des clients revendeurs ou Consommateurs).

La veille globale : Elle s‛applique au reste de l‛environnement de l‛entreprise (politique, juridique, social, culturel…) et s‛intéresse plus spécifiquement aux évolutions et aux tendances. Il s‛agit de ne pas mésestimer les facteurs, non pris en compte par les veilles précédentes, qui peuvent venir contrecarrer les stratégies mises en œuvre par l‛entreprise.

 

 

Chapitre 3 : le système de recherche marketing 

Afin de canaliser des informations continues sur l‛environnement en général et sur la concurrence en particulier, des techniques nouvelles ont vu le jour. Ces techniques, peu formalisées car peu formelles, ont été regroupées sous le nom d‛intelligence marketing (ou recherche marketing). Au début limitées à l‛environnement technologique qu’‛elle se contentaient de balayer, ces techniques se sont ouvertes à tous les types d‛informations pour créer, à l'échelon planétaire, un système stratégique durable, flexible et continu.