Levi's : l'esprit pionnier

La société Levi Strauss

Si la société Levi Strauss existe depuis 1853, son nom ne devient définitivement lié à celui du jean que le 20 mai 1873, date à laquelle le brevet de ce pantalon de coton aux poches rivetées est accordé. Destiné à une clientèle de travailleurs (mineurs, fermiers…), la marque va rapidement acquérir une excellente réputation grâce à la qualité et à la robustesse de ses produits, et devenir un symbole de l’esprit des pionniers.

Devant ce succès, d’autres fabricants ne tardent pas à se positionner sur ce marché. A partir de 1886, pour se distinguer de cette concurrence, une étiquette en cuir est donc systématiquement cousue sur les produits. Représentant deux chevaux écartelant en vain un jean, elle affirme la fiabilité et l’excellence de la marque. Quatre ans plus tard, Levi’s lance le “501“, qui deviendra bientôt son modèle phare.

Durant la première moitié du XXème siècle, Levi’s s’implante dans tous les Etats-Unis. Imaginé et fabriqué à l’origine pour les travailleurs ayant besoin de tenues résistantes, le jean devient en vogue sur les campus et dans les boutiques des grandes villes. Et en 1936, pour distinguer encore plus ses produits, la marque commence à utiliser son étiquette rouge, “Red Tab“.

Si Levi’s fournit l’uniforme de permission de la Navy pendant la seconde guerre mondiale, ses produits vont devenir un symbole de liberté en plein maccarthysme. Cette popularité est encore renforcée lorsque les acteurs de cinéma (Marlon Brando, Clark Gable, James Dean, etc.) et les musiciens se l’approprient.

Les campagnes Levi’s

La stratégie de communication débute en 1967, Levi’s diffuse son premier spot TV, réalisé par l’agence Foote Cone Belding. Dix ans plus tard, son spot “Farmer” est nominé aux American Advertising Federation Awards. Il est également nommé parmi les Advertising Age’s 100 Best of the Year. Et en 1978, toujours avec l’agence FCB, Levi’s est de nouveau récompensé aux International Broadcasting Awards pour “Having a Fit“.

En 1980, FCB realize “Engine“ et “Working Man“ (qui sera encore une fois nominé aux International Broadcasting Awards et prime par Advertising Age). Avec des signatures comme “We still build the Levi’s jeans that helped build America” et “Go ahead, chose a dream in Levi’s jeans”, l’agence y évoque à la firs l’esprit des pioneers et le rêve américain. Elle communique sur les racines de la marque.

En 1984, à l’occasion des Jeux Olympiques de Los Angeles, FCB lance “Levi’s 501 Blues“, une campagne dans laquelle apparaissent Bruce Willis et Bobby McFerrin. Le spot “Bluesman“ se voit décerner un Clio Award. Pourtant, souffrant depuis quelques années de la concurrence de nouvelles marques tentant de s’imposer sur le marché du jean, Levi’s annonce en fin d’année le transfert de son budget à l’agence Bartle Bogle Hegarty.

Quelques mois plus tard, le public découvre donc sur les écrans le spot “Laundrette“, qui va aussitôt bénéficier d’un excellent accueil. Sous la direction du réalisateur Roger Lyons, BBH s’éloigne de l’esprit des pionniers pour présenter une image plus rebelle, mais aussi plus sensuelle de la marque. Sur une musique de Marvin Gaye - “I heard it through the gravepine” -, on y voit l’acteur Nick Kamen entrer dans une laverie et, devant les autres clients, enlever son jean pour le mettre dans une machine avant d’aller s’assoir en boxer. L’impact de ce spot est indéniable. En un an, Levi’s connaît une augmentation de 80% de ses ventes au Royaume-Uni.

En 1990, le spot “Button Fly Report“ - réalisé par Spike Lee - est lancé. La même année, un autre spot, “Max Drummer“, est récompensé par Advertising Age. Mais si l’agence BBH se voit régulièrement décerner des prix dans le cadre de son travail pour Levi’s, le fabricant ne cesse pourtant de perdre des parts de marché, le public continuant de se laisser séduire par des jeans signés Diesel, Replay ou encore Dior.

En 1991, BBH préserve le ton rebelle de ses campagnes et lance “Pool Hall“, avec le morceau “Should I stay or should I go” du groupe The Clash. D’autres campagnes sont lancées les années suivantes (“Levi’s loose“, “Women in motion“…) qui ne parviennent pas pourtant à enrayer cette érosion. Tentant de conquérir des clientèles différentes, Levi’s peine en effet à adapter son image et, en multipliant ses modèles, perd en lisibilité.

En 1997, l’agence BBH lance le spot “Mermaids“, dont la réalisation a été confiée à Michel Gondry. Cette fois, sous la direction de John Hegarty, Steve Hudson (direction artistique) et Victoria Fallon (conception-rédaction) abandonnent les références aux racines de la marque et le ton rebelle pour adopter une vision plus poétique et plus sensuelle.

Ce changement de style va être bénéfique, donnant une image plus moderne et plus profonde de Levi’s. Lorsque, le 21 février 2002, “Odyssey“ sort sur les écrans, ce virage est d’ailleurs confirmé. Stephen Butler (directeur de crétion), Gavin Lester (directeur artistique), Antony Goldstein (rédacteur) et Jonathan Glazer (réalisateur) y magnifient à travers les acteurs Nicolas Duvauchelle et Antoinette Sugier le besoin de liberté tout en préservant l’approche poétique. Soigneusement choisie, la musique - “Sarabande”, de Haendel - vient renforcer l’intensité du spot.

Grâce à ce ton si particulier, Levi’s se démarque de nouveau sur le marché et affirme son identité. Adoptant un style en phase avec son temps, le fabricant renoue avec des clientèles qui ne se retrouvaient plus dans l’image véhiculée. Et le 25 mars 2003, “Swap“ est diffusé pour la première fois. Conçu par les équipes de BBH et réalisé par Michel Gondry, ce spot présente avec un humour décalé ce qu’est un client de Levi’s : rebelle et imaginatif, libre et créateur de ses propres règles.

Deux ans plus tard, le 14 février 2005, le public découvre “Midsummer night’s dream“, directement inspiré de la première scène du troisième acte de l’œuvre de Shakespeare. réalisé par Noam Murro, avec les acteurs Joshua Alba (Nick Bottom) et Amanda Sudano (Titiana), ce spot va avoir un impact important. Le porteur de jeans Levi’s y est doté d’une forte personnalité, rebelle et réfractaire aux effets de mode et de groupe, suscitant les jalousies et séduisant par son style. “Midsummer night’s dream“ se verra décerner un Lion d’Argent au Festival International du Film Publicitaire de Cannes.

En 2006, Levi’s et l’agence BBH sortent trois spots particulièrement esthétiques. Réalisé par Antony Atanasio avec Caroline Pay (directrice de création) et Valerie Martinez (directrice artistique), “Moonbath“ est diffusé pour la première fois le 9 juin. Le porteur de jeans y évolue dans une ville écrasée sous la chaleur, escaladant de nuit des immeubles pour atteindre une piscine située sur les toits et rejoindre une jeune femme qui semble bronzer au clair de lune.

Le 1er août est également diffusé “Straight walk guy“. Avec Kevin Roddy et Thomas Hayo (directeurs de création), Nick Klinkert (directeur artistique) et Tom Kraemer (rédacteur), le réalisateur Tom Carty filme Jamie Dorman et Lily Aldridge traversant une ville.

En ignorant les obstacles et en poursuivant leurs parcours respectifs sans détour, ils finissent par se rejoindre. Le porteur de jeans Levi’s y a donc une forte personnalité et une grande détermination. La musique - “I walk the line”, de Johnny Cash - est interprétée par Megan Wyler et Adem Ilhan.

En 2008, Levi’s lance “Unbuttoned“, une campagne d’envergure conçue par les équipes de BBH sous la direction de John Hegarty et de Nick Gill. Adoptant la signature “Live unbuttoned”, quatre spots sont produits, qui communiquent sur la liberté d’esprit et le refus des normes. “Guitar“ est réalisé par Emil Möller, avec Toby Allen et Jim Hilson (conception-rédaction). “First time“ est réalisé par Frederik Bond, avec Kris et Alisa Wixon (conception-rédaction). “Secrets and lies“ est réalisé par Jeff Labbé, avec Rick Brown et Jon Fox (conception-rédaction). Enfin, “Unbreakable“ est réalisé par Frederik Bond, avec Toby Allen et Jim Hilson (conception-rédaction).

Avec “Live unbutonned“, Levi’s lance également une campagne de co-branding en partenariat avec Logo Network. Une nouvelle série de vidéos est diffusée sur le web, constituée de témoignages de personnes ayant décidé d‘ignorer le poids des conventions dans leur vie quotidienne. Pour séduire, l’agence BBH poursuit donc son travail sur le style et la personnalité.

“Live unbuttoned” obtiendra le Silver for best idea au Creative Circle Awards et un Clio d’Argent. Pourtant, au mois de décembre 2008, Levi’s retirera une partie de son budget à BBH, lui préférant l’agence Wieden + Kennedy.

Après avoir communiqué sur ses racines et sur l’esprit pionnier avec l’agence FCB, Levi’s avait renoué sa relation avec les clients en affirmant leur personnalité, leur style et leur caractère avec l’agence Bartle Bogle Hegarty. A partir de 2009, Wieden + Kennedy va d’une certaine manière synthétiser ces deux approches en présentant désormais ces clientèles comme des pionniers des temps modernes.

Le 4 juillet, la campagne “Go forth“ débute par le lancement d’un spot réalisé par Cary Fukunaga. Wieden + Kennedy y vante l’énorme potentiel du peuple américain et sa capacité à entreprendre, utilisant des poèmes de Walt Whitman. Elle est également déclinée dans la presse et en affichage, avec des photographies de Ryan McGinley.

Le 28 juin 2010, poursuivant la stratégie mise en place, Levi’s et Wieden + Kennedy lancent la seconde phase de la campagne “Go forth“. Pour promouvoir la collection Work Wear, John Hillcoat (réalisateur), Tyler Whisnand, Danielle Flagg et Don Shelford (directeurs de création), Julia Blackburn et Mike Giepert (directeurs artistiques), Nathan Goldberg et Antony Goldstein (rédacteurs) rendent cette fois hommage aux habitants de Braddock. Cette ville Pennsylvanie, totalement sinistrée par la crise, est en effet devenue en quelques années un symbole de l’esprit des nouveaux pionniers, grâce aux initiatives de sa population pour la redynamiser.

Levi’s participe d’ailleurs à la réhabilitation du centre communautaire de la ville ainsi qu’au développement du programme agricole. Cette phase de la campagne est déclinée en spot TV et cinéma (”Ready to work“), dans la presse et en affichage (”Trucker”, “We are all workers”, “Everybody’s work is equally important”, “There’s work to be done and undone”, “Work wear since 1873″, “Cords” et “Horses”), mais aussi en vidéos en ligne avec un compte YouTube dédié.

Le 9 août 2011, le spot “Legacy“ est lancé, réalisé par Ralf Schmerberg avec Tyler Whisnand et Eric Baldwin (directeurs de création), Jeff Williams et Julia Blackburn (directeurs artistiques) et Antony Goldstein (rédacteur). Wieden + Kennedy y encourage la jeunesse à se montrer volontaire, entreprenante, et à être actrice plutôt que spectatrice du monde dans lequel elle évolue, en s’appuyant notamment sur la lecture de “The laughing heart“, de Charles Bukowski. En Grande-Bretagne, la diffusion du spot devra d’ailleurs être décalée en raison des émeutes de Londres.