BTS Communication - Culture de la communication Chapitre 9 - les formes de publicité

Vous vous sentez l’âme d’un publicitaire ? La première étape avant de vous lancer est de bien comprendre quelles formes de publicité vous pouvez employer afin d’atteindre vos objectifs de communication et vos cibles. En effet, les professionnels et experts ont identifié 4 formes de publicité. Bien comprendre comment chacune fonctionnent vous aidera ensuite à travailler le discours publicitaires et créer les messages adaptés.

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Plan du document : 

 

• I. La publicité persuasive et informative

 

• II. La publicité projective ou intégrative 

 

• III. La publicité mécaniste 

 

• IV. La publicité suggestive

• 1. Le principe de plaisir-déplaisir 

• 2. Le fantasme

• 3. La projection 

• 4. L'identification

 

• IV. Conclusion 

 

 

Partie 1 : La publicité persuasive et informative 

 

Si vous choisissez cette forme de publicité, votre rôle sera de convaincre vos cibles par des arguments rationnels. Vous allez dans un premier temps identifier les besoins du consommateur (vous pouvez vous aider de la pyramide de Maslow). La construction de votre message se basera sur les caractéristiques et les avantages du produit en mesure de combler ce besoin. Le consommateur, en recevant toutes ces informations, pourra alors procéder à une analyse et élaborer son propre jugement.

 

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Partie 2 : La publicité projective ou intégrative 

 

Nous l’avons vu dans le cours sur l’approche psychosociale des cibles, les individus appartiennent et se réfèrent tous à des groupes sociaux étant régis par des normes. Pour cette forme de publicité, il s’agira de bien comprendre les normes du groupe afin de proposer un message les renforçant ou l’incitant à les changer. Autrement dit, on mettra en avant le fait que le produit affirme son appartenance au groupe ou bien qu’il lui permet d’accéder à un nouveau groupe social correspondant à ses motivations.

 

 

 

 

 

Partie 3 : La publicité mécaniste

 

La publicité mécaniste part du principe que le public est passif. Le consommateur consomme par habitude, et il suffit de répéter encore et encore un message pour pouvoir créer des habitudes d’achat, des automatismes. La publicité mécaniste opère ainsi une répétition de la marque soit sur un seul et même support, soit en multipliant les campagnes ou les canaux de communication. C’est ce que l’on appelle purement et simplement le matraquage publicitaire. La publicité mécaniste est de nos jours décriée car on considère que le consommateur a de plus en plus un regard critique sur les messages publicitaires et que ses comportements d’achat peuvent tout à fait être conscients et rationnels.

 

 

 

Partie 4 : La publicité suggestive 

 

Avec la publicité suggestive, on va s’appuyer sur une approche psychologique de la cible. On va jouer sur les mécanismes inconscients et l’influence de l’image sur nos sens.

La publicité suggestive joue sur plusieurs mécanismes :

 

 

1. Le principe de plaisir-déplaisir

 

On peut l’expliquer avec l’approche de Freud. Ce mécanisme publicitaire va connecter notre « ça » en projetant un message suscitant le plaisir. En effet, en psychanalyse, il est dit que l’individu cherche à éviter le déplaisir car il ne recherche qu’une seule chose : le plaisir, quitte à passer par la transgression.

 

 

2. Le fantasme 

 

Le fantasme est une représentation imaginaire traduisant des désirs plus ou moins conscients spécialement en psychanalyse, scénario de l'accomplissement du désir inconscient. (Définition du Larousse).

 

 

3. La projection 

 

La projection désigne l'opération mentale (généralement inconsciente) par laquelle une personne place sur quelqu'un d'autre ses propres sentiments, dans le but de se sortir d'une situation émotionnelle vécue comme intolérable par elle. La personne n'a généralement pas conscience d'appliquer ce mécanisme, justement car elle n'accepte pas les sentiments, ou sensations, qu'elle « projette » sur l'autre. Il s'agit donc généralement de sentiments négatifs, ou en tout cas, perçus comme tels. (Source : Wikipédia)

La publicité suggestive utilise donc ces leviers pour influencer le consommateur.

 

 

4. L'identification 

 

« L'identification est un processus par lequel un sujet emprunte un représentant à l'existence expressive d'un autre sujet (qualifié pour cela d'objet). Ce représentant est le plus souvent un trait unique, isolé, particulier à l'autre personne : vêtement, attitude, geste, pli de personnalité. »

Bien entendu, de nombreuses publicités utilisent ce procédé afin d’inciter la cible à s’identifier à une marque, un produit, aux valeurs de l’annonceur dans une situation idéalisée, afin de faire écho au moi idéal. Il faudra ainsi trouver les mises en scène dans lesquelles le consommateur peut facilement se reconnaître.

 

 

 

V. Conclusion 

 

 

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