Influence des facteurs psychologiques sur le comportement du consommateur

Après avoir étudié les différentes caractéristiques qui déterminent l'étude du comportement du consommateur, ce nouveau document permet de poursuivre cette analyse avec la prise en compte de le rôle des facteurs psychologiques sur le comportement utilisateur. Motivations, perception, apprentissage et attitudes, sont ainsi autant de critères abordés et détaillés dans ce document.

I) LES MOTIVATIONS

La motivation est un des critères les plus importants dans l'étude du comportement du consommateur (ECC). C'est elle qui va véritablement pousser le consommateur à effectuer, ou non, certaines actions.

Les motivations peuvent être classées en trois types : motivations d'auto-expression, motivations hédonistes et motivations oblatives.

Chaque type de motivation survient pour répondre à un besoin bien particulier. En marketing, les besoins sont également classés selon différentes catégories : leur origine (besoins primaires ou psychologiques) ou encore selon le modèle proposé par la pyramide de Maslow (besoins physiologiques, de sécurité, d'appartenance, d'estime et d'accomplissement).

==> Retrouvez encore plus de contenus sur la pyramide de Maslow sur digiSchool commerce.

Ainsi, le processus de motivation s'organise de la manière suivante : motivations, besoins, objectif, choix et action.

II) LES FREINS

À l'inverse des motivations, les freins empêchent le consommateur à réaliser certaines actions. Ceux-ci agissent comme des pulsions négatives. Les freins peuvent être notamment liés aux difficultés relatives à un produit (la peur), ou par un comportement d'autocensure de l'individu (inhibitions) selon ses propres convictions. 

L'implication est également très déterminante dans le comportement de l'utilisateur et sa décision ou sa non décision d'achat.

III) LA PERCEPTION

1) Définition du stimulus

En marketing, un stimulus correspond à l'ensemble des moyens mis en œuvre par une marque ou une entreprise dans le but de modifier le comportement du consommateur.

2) Autres critères caractérisant un stimulus

Pour être efficace, un stimulus peut s'appuyer, sur différents critères jouant sur la perception qu'a le consommateur d'un message publicitaire ou d'un produit. Parmi ces critères, on retrouve notamment la couleur, l'emplacement, la familiarité l'insolite et la nouveauté, l'intensité, la taille, etc.

À travers ces différents critères, une définition de la perception peut être établie. La perception se présente ainsi comme le processus permettant au consommateur d'organiser les stimuli en un tout cohérent.

3) Les caractéristiques de la perception

Trois caractéristiques majeures composent donc la perception : le processus, le fait d'être sélective et sa capacité à organiser les stimuli.

L'analyse de ces trois paramètres permet d'améliorer les différentes actions accompagnant la vie d'un produit : de sa conception à sa promotion, en passant par sa distribution ou la fixation de son prix.

4) Le processus de la perception

Différentes étapes surviennent entre la perception d'un stimuli et la réaction du consommateur. On retrouve ainsi les étapes d'exposition, d'attention, d'interprétation et de mémorisation.

Parmi celles-ci, l'exposition reste fondamentale, car si le consommateur ne parvient pas à percevoir (à l'aide de ses différents sens) les différents stimuli envoyés par les marques, les autres étapes sont à négliger.

5) Les éléments stratégiques de la perception

Les entreprises jouent sur des critères bien particuliers concernant la perception, tels que l'image de marque, le seuil perceptuel (les modifications apportées à un produit ont-elles eu l'effet escompté envers le consommateur ?) et le risque perçu (risques possibles lors de l'achat d'un produit).

IV) LES ATTITUDES

1) Définition

Les attitudes correspondent à l'ensemble des comportements (positifs et négatifs) qu'adopte naturellement un individu envers un produit ou une marque.

2) Les composantes de l'attitude

L'attitude peut être divisée en trois composantes : la composante cognitive concernant les connaissances du consommateur, la composante affective axée sur les sentiments et la composante conative liée à la volonté du consommateur de réaliser certaines actions pour satisfaire ses besoins.

En marketing, l'attitude est en général un révélateur du comportement du consommateur, et la modification de ce dernier est souvent liée à une évolution de l'attitude de l'individu.

3) Le processus de formation des attitudes

Cette partie est illustrée à l'aide d'un schéma décrivant les différentes composantes des attitudes selon différentes actions : définition des caractéristiques du produit, évaluation des attributs, positionnement des marques et préférence.

V) L'APPRENTISSAGE

L'apprentissage concerne l'ensemble des nouveaux comportements d'un individu concernant une marque ou un produit. L'apprentissage peut être expliqué à travers deux concepts : l'apprentissage comportemental béhavioriste et l'apprentissage cognitif.

Le premier type d'apprentissage est issu des études et travaux de Pavlov, et joue essentiellement sur les conditionnements du consommateur de type classique ou instrumental. Le second insiste davantage sur la mémorisation des individus selon leur propre traitement de l'information.

Plan du document

• I) LES MOTIVATIONS
• II) LES FREINS
• III) LA PERCEPTION
• 1) Définition du stimulus
• 2) Autres critères caractérisant un stimulus
• 3) Les caractéristiques de la perception
• 4) Le processus de la perception
• 5) Les éléments stratégiques de la perception

• IV) LES ATTITUDES
• 1) Définition
• 2) Les composantes de l'attitude
• 3) Le processus de formation des attitudes

• V) L'APPRENTISSAGE