Étude du comportement du consommateur : facteurs et critères de satisfaction

Après avoir étudié comment mettre en place l'étude du comportement du consommateur, et les différents facteurs psychologiques déterminant celle-ci, ce document permet de présenter les autres facteurs agissant sur le comportement d'achat ainsi que les différents paramètres influant sur la fidélité et la satisfaction du consommateur.

 

I) LES FACTEURS PSYCHOSOCIAUX

 

L'étude du comportement du consommateur se base sur des critères psychosociaux telles que la notion de groupe : un ensemble d'individus qui partagent différentes choses en commun, dans un certain cadre.
Deux types de groupes sont fréquemment identifiés : les groupes d'appartenance et groupes de références.

Le groupe de référence, englobant différents individus prenant exemple sur d'autres personnes avec qui ils possèdent des relations très fréquentes. Le groupe de référence peut être lui-même décomposé en plusieurs critères : l'appartenance (membre ou non-membre), l'affinité (positive ou négative), ou encore la structure (formelle ou informelle).

Les mécanismes d'influence des groupes de référence obéissent à des influences de deux types : informative et normative.

D'autre part, la famille et la classe sociale (inférieure, moyenne ou supérieure) sont également des facteurs psycho-sociaux très importants pour définir certaines actions liées à l'étude du comportement du consommateur.

 

II) LES FACTEURS PERSONNELS

 

1) La personnalité

 

Les traits de personnalité reprennent le modèle "stimulus - réponse" : un individu n'aura pas un comportement unique et monodirectionnel, mais il agira également en réaction avec son environnement.

 

Le concept de soi est également un paramètre important à prendre en compte car l'image de soi intervient dans l'intention ou l'acte d'achat : le "moi réel" correspond à la manière dont l'individu se voit, le "moi idéal" est relatif à ce que l'individu aimerait être et le "moi projeté" correspond à l'image qu'aimerait donner l'individu aux autres.

Un des grands principes du marketing est de parvenir à lier l'image du produit ou de la marque à l'image que se fait l'individu ou qu'il veut donner de lui.

 

2) Le style de vie

 

Le style de vie correspond à la manière de voir d'une personne, son attitude au quotidien. Il dépend notamment des valeurs auxquelles l'individu est attachée, de son type de personnalité, de ses activités, et également de ses propres opinions.

 

III) LES FACTEURS SOCIO-CULTURELS

 

La culture est un cadre très important au comportement du consommateur. En effet, de grandes différences de comportement pourront être observées chez des individus ne partageant pas la même culture.

La culture repose sur différents fondamentaux tels que les valeurs, les symboles, les coutumes ou encore les critères relevant des différentes sous-cultures (nationalités, religions, régions, tranches d'âge).

Il est absolument nécessaire de considérer les différents facteurs socio-culturels pour mettre en place une stratégie marketing.

 

IV) LES FACTEURS SITUATIONNELS ET LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR FACE AUX VARIABLES MARKETING

 

1) Les facteurs situationnels

 

Le comportement d'achat d'un individu va également varier selon de nombreux facteurs liés à la situation dans laquelle il se trouve. Celui-ci ne sera en effet pas le même selon que l'individu soit à la recherche d'informations, à la recherche d'un produit (dans un magasin, par exemple), en train d'acheter, d'utiliser ou se débarrasser d'un produit.

Les campagnes de marketing doivent également prendre en compte la situation dans laquelles se trouve l'individu afin de s'adapter au mieux, et être les plus efficaces possibles.

 

2) Le mix-marketing et le comportement du consommateur

 

Cette partie permet de mettre en relation les principes du mix-marketing et le comportement du consommateur.

Si les produits sont composés d'un ensemble d'attributs (fonctionnels, associés, symboliques), les marques remplissent, elles, différentes fonctions telles que la différenciation, la garantie, la praticité et la personnalisation. Les consommateurs réagissent aux différents signaux envoyés par les marques, selon leur propre sensibilité, leur propre fidélité envers la marque. Le caractère de l'achat lié à la marque est également bien spécifique.

 

Les consommateurs sont également très sensibles au prix d'un produit mais également à certains paramètres liés au prix : ceux-ci se créent par exemple souvent une "zone d'acceptation" qui correspond à l'étendue de prix leur paraissant raisonnable pour un produit donné. Le prix peut également constituer un certain gage de qualité aux yeux du consommateur.

 

Enfin, les principes de communication influencent également le consommateur. Plusieurs étapes peuvent être déterminées pour expliquer l'influence de la communication sur un individu : le stade cognitif, le stade affectif et le stade conatif. Selon ces différents stades, le but de la communication, tout comme les attentes des consommateurs ne seront pas les mêmes.

 

 

V) LA SATISFACTION CLIENT ET LA FIDÉLITÉ DU CONSOMMATEUR

1) La satisfaction du consommateur

 

La satisfaction de l'individu peut dépendre de trois situations de performances relatives aux marques :

• - si les performances sont faibles, le consommateur sera déçu, mécontent
• - si les performances sont au niveau des attentes, il sera satisfait
• - si les performances dépassent les attentes, il pourra se montrer enthousiaste

 

La satisfaction ne repose pas forcément toujours sur les mêmes critères. Elle peut notamment être subjective, relative ou évolutive. Pour déceler le niveau de satisfaction d'un consommateur, il est nécessaire de mettre en place des moyens de mesure de la satisfaction. Parmi ceux-ci, l'écoute du client, la gestion des réclamations ou les enquêtes de satisfaction.

 

2) La fidélité

 

La fidélité dépend beaucoup des critères de satisfaction évoqués précédemment. La notion de fidélité inclut des comportements s'inscrivant dans la durée, adoptés légitimement par le consommateur, tout en gardant une certaine liberté.

La fidélité peut s'exprimer selon les dimensions comportementale et attitudinale. Souvent les relations de fidélité d'un client envers une marque fonctionnent par cycle de plusieurs étapes clés :

• - la première étape correspondant à la phase d'expérimentation de la relation
• - la deuxième à l'expansion de la relation et la naissance de la fidélité
• - la troisième, au décollage de la relation et l'instauration de cette fidélité
• - la quatrième, à la maturité de la relation et la fidélité par habitudes 
• - la dernière, au déclin de la relation, conséquence de l'usure des habitudes

Quatre types de fidélité peuvent être distingués : fidélité affective, pratique, économique et fidélité fondée sur l'habitude.

 

Plan du document

• I) LES FACTEURS PSYCHOSOCIAUX
• II) LES FACTEURS PERSONNELS
• 1) La personnalité
• 2) Le style de vie

• III) LES FACTEURS SOCIO-CULTURELS

• IV) LES FACTEURS SITUATIONNELS ET LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR FACE AUX VARIABLES MARKETING
• 1) Les facteurs situationnels
• 2) Le mix-marketing et le comportement du consommateur

• V) LA SATISFACTION CLIENT ET LA FIDÉLITÉ DU CONSOMMATEUR
• 1) La satisfaction du consommateur
• 2) La fidélité