LE MARKETING STRATEGIQUE

Plan du document sur le Marketing Stratégique

Chapitre 1 : Le marketing stratégique

➣ I - La démarche marketing

➣ II - Le rôle du besoin

Chapitre 2 : L'étude de marché

➣ I - Le marché

➣ II - La démarche des études de marché

Chapitre 3 : Le comportement du consommateur

➣ I - L'environnement du consommateur

➣ II - Les facteurs explicatifs

➣ III - Les étapes du processus de décision

➣ IV - Typologie des processus de décision

Présentation générale du marketing stratégique

La définition du marketing stratégique est souvent présentée comme une notion assez vague dans les ouvrages de marketing.

Ce cours complet de marketing sur les applications du marketing stratégique devrait vous aider à en comprendre toutes les composantes et à entamer les démarches adéquates avant de lancer votre opération ou campagne marketing

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Chapitre 1 : Marketing Stratégique

I - La démarche marketing

Le marketing peut être défini comme le regroupement de tous les outils et de toutes les méthodes utilisés pour créer, recréer ou susciter des besoins chez le consommateur.

Le marketing comporte deux phases complémentaires qui sont, d'une part, le marketing stratégique , qui reste quelque chose de théorique, puis le marketing opérationnel qui vient le compléter en mettant en place tous les outils pour réaliser cette stratégie, ce qui se fait de concret. Ces deux phases sont interdépendantes.

Le marketing stratégique, c'est la réflexion pour savoir quoi faire après avoir analysé tout le marché, c'est-à-dire réaliser un SWOT ou utiliser la méthode PESTEL, pour dégager un diagnostic sur le marché global et l'entreprise en question.

L'analyse se déroule en trois phases :

➤ La connaissance
➤ La réflexion
➤ La décision

Durant la phase théorique du marketing stratégique, on réalise également une feuille de route, le plan marketing et on établit un budget détaillé pour savoir quelles sont les ressources allouées à tel ou tel type de marketing opérationnel (street marketing, PLV...) 

Au cours des différentes étapes concernant le marketing opérationnel, on relève deux phases :

➤ La phase action
➤ La phase contrôle

Pour élaborer le marketing stratégique il est nécessaire d'analyser les tendances du moment, le comportement du consommateur, le marché dans son ensemble ou encore les concurrents.

Une des méthodes pour réaliser l'analyse des activités de l'entreprise est l'utilisation de la matrice BCG. Le lancement d'un produit demande la vérification de l'équation de la matrice entre :

➤ Les vaches à lait : peu attractives mais compétitives.
➤ Les poids morts : peu attractifs et peu compétitifs.
➤ Les vedettes : attractives et compétitives.
➤ Les dilemmes : attractifs mais peu compétitifs.

La partie action (marketing opérationnel) fait appel au Mix marketing ou à la méthode des 4 P :

➤ Le Produit
➤ Le Prix
➤ La Place (distribution)
➤ La Publicité (communication)

Enfin, la partie contrôle permet de vérifier si les objectifs on été atteints ou dépassés, et ainsi évaluer la performance de l'entreprise.

II - Le rôle du besoin

Pour ce qui est du besoin, il faut tenir compte de la cause de l'action et de son intensité. Le besoin est un décalage entre une situation réelle et une situation souhaitée. Il peut être caracterisé par l'attente d'un produit, la demande ou encore par la motivation.

La pyramide de Maslow classe ces besoins par ordre d'importance, partant du bas de la pyramide et allant vers le haut : les besoins physiologiques (manger, dormir), les besoins de sécurité, les besoins d'appartenance (intégration dans un groupe), les besoins d'estime (reconnaissance par un groupe en particulier) et les besoins d'auto-expression (accomplissement de soi).

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Chapitre 2 : L'étude de marché

I) Le marché

Le marché désigne l'ensemble des publics susceptibles d'exercer une influence sur les ventes d'un produit ou plus généralement sur les activités d'une organisation. Le marché du produit est divisé en deux, l'offre d'un côté, avec le pouvoir et le vouloir vendre, la demande de l'autre côté, avec le pouvoir et le vouloir acheter.

L'offre est définie, ici, par la production, pour laquelle on distingue 3 types de concurrences :

 
➤ La concurrence indirecte au niveau des produits d'un même poste budgétaire
➤ La concurrence indirecte au niveau des produits d'un même besoin
➤ La concurrence directe au niveau des produits semblables ou de même composition

Au niveau de la demande on distingue 3 groupes de consommateurs :

➤ Les non-consommateurs absolus qui ne peuvent pas consommer
➤ Les non-consommateurs volontaires pour des raisons culturelles ou sociales
➤ Les non-consommateurs involontaires qui ne peuvent pas acheter mais qui auraient bien voulu.

Le principe de segmentation consiste à fractionner un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles d'individus ayant un comportement similaire à l'égard d'un produit ou d'une marque, dans le but d'éventuellement mener des actions commerciales spécifiques sur les différents segments réalisés.

La segmentation se fait en quatre étapes :

➤ Sélection des critères de segmentation
➤ Description des caractéristiques de chaque segment
➤ Sélection du ou des segments pertinents
➤ Définition des politiques marketing utilisées pour chaque segment

II) La démarche des études de marché

L'élaboration du plan d'étude respecte cinq étapes : la définition du problème, l'élaboration du plan d'étude, le recueil des informations, l'analyse des résultats et la présentation des résultats.

Chapitre 3 : Le comportement du consommateur

I - L'environnement du consommateur

La culture peut être définie comme l'ensemble des normes, croyances et habitudes sociales qui peuvent être assimilées à partir de l'environnement social et qui déterminent des modes de comportement que partagent les différents individus. La culture exerce aussi une influence sur les habitudes de consommation car elle détermine les principaux objectifs poursuivis par les individus et joue un rôle sur certains comportements du consommateur.

La classe sociale correspond à l'ensemble des personnes appartenant à un groupe déterminé de la société en raison de leurs caractéristiques socio-économiques, de leurs capacités et de leur pouvoir et des responsabilités qui leur incombent.

II - Les facteurs explicatifs

Les caractéristiques démographiques sont l'ensemble des indicateurs décrivant le statut de l'individu dans son environnement social : son âge, son emploi, sa localisation géographique, son revenu, son niveau d'éducation... 

On recense également plusieurs facteurs individuels pouvant nous éclairer sur le comportement du consommateur :

 
➤ La motivation : Force consciente ou non qui pousse le consommateur à agir.
➤ Le frein : Force qui empêche l'achat et l'utilisation d'un produit ou d'un service.
➤ L'attitude : Tendance de l'individu à évaluer d'une certaine manière un produit ou un service (dimension cognitive, affective, conative)

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Les facteurs situationnels peuvent également expliquer un comportement :

➤ L'environnement physique (localisation)
➤ Le social (on n'achète pas la même chose si l'on est seul ou accompagné)
➤ Le moment
➤ L'activité
➤ L'état initial

III - Les étapes du processus de décision

Le processus de décision est élaboré en cinq étapes :

➤ La reconnaissance du besoin : Perception pour l'individu d'un décalage entre un état souhaité et un état ressenti.
➤ La recherche d'informations : Recherche interne ou externe
➤ L'évaluation des possibilités : On fait une sélection sur le marché par rapport aux attributs retenus pour le produit voulu.
➤ L'achat : Il dépend étroitement des attitudes.
➤ L'évaluation Post-Achat : Si le consommateur n'est pas satisfait de son achat, il va falloir que les producteurs répondent à ses déceptions via le marketing.

IV - Typologie des processus liés à la prise de décision

Lors de la résolution extensive (achat réfléchi), le consommateur consacre beaucoup de temps aux différentes phases du processus de décision. En revanche, lorsqu'il s'agit d'une résolution limitée, le produit est mal connu mais les critères de sélection sont clairement définis, le consommateur consacre peu de temps aux phases du processus.

Le processus de recherche de variété permet d'instaurer une composante dynamique au processus routinier : le consommateur va essayer une autre marque quand il se sera lassé de la marque qu'il choisit habituellement.