Parce qu'une entreprise cherche à satisfaire
des segments de clientèle différents, elle ne fabrique pas qu'un seul
produit mais des gammes de produits de plus en plus étendues, avec des marques données, accompagnées, si nécessaire, de services adaptés.
1 - Définition
L'ensemble des produits fabriqués par une entreprise constitue le product-mix ou mix-produit ou portefeuille de produits.
Gamme,
marque, service... constituent les éléments du mix-produit : ce sont ces éléments sur lesquels
le marketing peut agir pour qu'ils se développent le mieux possible sur le marché.
Les produits fabriqués par une entreprise peuvent être très différents les uns des autres. Il est nécessaire de les regrouper en ensemble homogène. On est ainsi amené à définir des gammes de produits.
Une gamme est constituée par l'ensemble des produits proches parce qu'ils remplissent la même fonction, sont vendus aux mêmes
groupe de consommateurs, sont commercialisés par les mêmes circuits de distribution ou correspondant à une même zone de prix.
Par exemple, le portefeuille de produits de
l'Oréal comprend, entre autres, les gammes « Biotherm », « Vichy », « Lancôme », « Garnier », « Mennen », et « L'Oréal coiffure » qui sont distribuées, selon le cas, en parfumerie, en pharmacie, en grandes surfaces ou chez les coiffeurs.
Une gamme est composée d'un plus ou moins grand nombre de produits (ou de services). Ceux-ci peuvent-être regroupés en plusieurs types de lignes de produits ou de modèles.
2 - Les dimensions de la gamme
Une gamme est caractérisée par 3 dimensions : la largeur, la profondeur et la longueur.
La largeur d'une gamme : est égale au nombre de lignes ou famille de produits.
Par exemple, un produit X comprend une gamme homme et une gamme femme. La gamme homme est composée de différentes lignes : crème hydratante, mousse à raser, eaux de toilette, after-shave...
La profondeur d'une gamme : est égale au nombre de modèles différents au sein de chaque ligne.
Reprenons l'exemple précédent, dans chaque ligne le modèle de base est décliné en plusieurs versions : par exemple dans la gamme « femme », la ligne « crème hydratante » comporte des crèmes de jour pour peaux normales, pour peaux sèches, pour peaux grasses... La ligne « fond de teint » propose différentes teintes, etc.
La longueur de la gamme : est le nombre total de tous les produits différents qu'elle comporte.
La longueur d'une gamme est donc la somme des produits (ou modèles) de toutes les lignes.
Remarques
La profondeur d'une ligne : dépend du nombre de produits qu'elle comporte
La référence : est un article unique caractérisé par sa forme, sa couleur, sa contenance...
