Communication web - Lancement d'un nouveau produit

Apple Inc., anciennement Apple Computer, Inc., est une entreprise multinationale américaine qui conçoit et vend des produits électroniques grand public, des ordinateurs personnels et des logiciels informatiques. Parmi les produits les plus connus de l'entreprise se trouvent les ordinateurs Macintosh, l'iPod, l'iPhone et l'iPad, le lecteur multimédia iTunes, la suite bureautique iWork, la suite multimédia iLife ou des logiciels à destination des professionnels tels que Final Cut Pro et Logic Pro.

Partie 1 : Présentation de l’entreprise et sa stratégie de communication

A. L’entreprise

Apple est créée le 1er avril 1976 à Cupertino (en Californie) par Steve Jobs et Steve Wozniak, puis constituée sous forme de société le 3 janvier 1977 à l'origine sous le nom d'Apple Computer Inc., mais pour ses 30 ans et pour refléter la diversification de ses produits, le mot « computer » est retiré le 9 janvier 2007.

En raison de son approche marketing fondée sur l'innovation, l'ergonomie et l'esthétique de ses produits appréciée des consommateurs, de ses campagnes publicitaires originales et des clients qui s'identifient à l'entreprise et à la marque, Apple s'est forgé une réputation singulière dans l'industrie électronique grand public.

B. Sa stratégie de communication actuelle

Apple privilégie depuis toujours une technique commerciale de rapprochement avec ses consommateurs et potentiels consommateurs. Cela s'inscrit dans une technique marketing globale visant, entre autres choses, à donner le sentiment au consommateur de faire partie d'une communauté d'utilisateurs proche de l'entreprise.

Slogans :

Le premier slogan d'Apple « Byte into an apple » est utilisé sur les brochures publicitaires de l'Apple I en 1976. Entre 1997 et 2002, Apple a utilisé le, toujours célèbre, slogan « Think different » dans ses campagnes publicitaires. Aux côtés de ces slogans génériques, Apple a aussi usité des slogans spécifiques à certains produits dont le célèbre « iThink, therefore iMac » utilisé en 1998 pour la promotion de l'iMac21. Après avoir présenté le premier Macintosh avec « Hello », puis l'iMac avec « Hello (again) », l'iPod puis l'iPhone ont été lancés avec un slogan très proche : « Say hello to iPod » et « Say hello to iPhone ».

Publicité :

Les spots publicitaires d'Apple sont devenus célèbres pour avoir détourné - post mortem - à l'avantage de la marque des personnages célèbres comme Gandhi ou Picasso. De même, ses publicités ont contribué à lancer certains groupes ou musiciens dans la célébrité. Ce fut le cas par exemple pour Feist avec sa chanson 1234 que l'on retrouve sur les pubs pour l'iPod nano ainsi que pour The Tings Tings avec Shut Up and Let Me Go qui accompagne une publicité pour l'iPod touch.

Prix :

 
Aujourd’hui , les prix affichés par Apple sont très souvent plus élevés et représentent un obstacle pour beaucoup d’utilisateurs souhaitant faire le « switch », c’est-à-dire passer de Windows à Mac OS X.

Il est vrai que les marges pratiquées par Apple sont bien plus élevées que celles qui se pratiquent généralement dans ce domaine (entre 25 % et 30 % de marge brute au début des années 2000, alors que certains fabricants PC se contentent de 8 %, voire moins). 

Apple fait donc de son prix, une valeur ajoutée reflétant sa qualité et sa différenciation avec les autres produits de même type mais d’autres marques.

Les cinq préceptes marketing d’Apple (les cinq atouts phares de la Pomme) :

- On ne vend pas un produit : Apple vend tous les bénéfices liés à l'utilisation de celui-ci, la simplicité.

- Ne pas être les premiers à attaquer un marché innovant : Apple attend d'isoler les besoins à forte valeur ajoutée afin de se concentrer dessus. On est dans une stratégie de challenger, voire de leader.

- Chouchouter les premiers utilisateurs : Les prescripteurs contribuent au marketing viral tant affectionné par Apple.

- Raconter une belle histoire : Chaque publicité use de façon systématique d'une histoire.

L’art du buzz, ou marketing viral, est le bruit marketing entourant la sortie d’un produit savamment dosé pour en accroître sa notoriété, est particulièrement difficile. Il l’est d’autant plus aujourd’hui avec Internet, à l’effet multiplicateur. Si c’est réussi, Internet vous offrira à peu de frais une campagne promotionnelle immédiate, internationale et positive.

De toutes les entreprises, c’est Apple qui sait le mieux en jouer. Ses produits, généralement d’excellente facture et inventifs, comportent toujours un aspect novateur et séduisant. L’iPod est un énorme succès aussi pour son esthétique, sa finition et le marketing viral qui a suivi pas à pas son évolution.

Partie 2 : Benchmarking de la concurrence

Apple étant encore en retrait sur le marche de la télévision, nous avons décidé de lancer l’iTV : Télévision de la marque Apple avec des fonctionnalités innovantes et originales, pour le domaine. La stratégie de communication des principaux concurrents d’Apple (LG, BlackBerry, Nokia, Samsung,…) est à l’opposé de celle d’Apple. On constate dans le mix promotionnel des concurrents une priorité (obsolète pour Apple) qui est celle de démarquer les produits des différentes gammes afin de respecter la segmentation choisie par l’entreprise.

Les principaux concurrents d’Apple sont les marques LG et Samsung. Ces deux marques commercialisent des produits de téléphonie ainsi que des produits high-tech tels que des téléviseurs… C’est pour cela que nous les avons choisis pour réaliser une étude benchmarking avant le lancement de notre produit Apple.

Partie 3 : Le lancement de notre nouveau produit

A. La stratégie de communication envisagée pour l’iTV

Objectifs : 

- Promouvoir l'image de marque

- Entretenir la viralité

- Communiquer sur le lancement du nouveau produit et favoriser les ventes

Cible de communication :

- Cible principale : Les jeunes (15-24 ans)

- Coeur de cible : les Early Adopters

- Cible secondaire : cible élargie

Axe de Communication / Promesse :

- Apple est une marque innovante, avec un design épuré. Elle est une référence sur le marché des nouvelles technologies

- Oasis est une marque qui favorise la relation avec ses consommateurs, notamment en créant une communauté virtuelle

Reason Why / Support de promesse : 

- Des produits rentables, de très bonne qualité

- Invitation à rejoindre la communauté et à découvrir un produit à la pointe de la technologie

- Ton : Simple, accessible

B. L’importance de la TV et de la presse

Tout d’abord, nous allons faire naître et grandir les rumeurs pour entrainer un élan de curiosité et d’envie autour de l’iTV. Puis nous la présenterons lors d’une conférence officielle, du même genre que celle de Steve Jobs. De cette façon, le sujet sera abordé dans les journaux et émissions TV, ce qui sera le début de l’iTV à la télévision.

Suite à cela, nous ferons publier des articles présentant notre produit puis ferons la promotion de notre lancement, via la presse, les réseaux sociaux, notre site web… Enfin, lorsque le produit sera présenté, nous utiliserons enfin la télévision. Ceci nous permettra de diffuser la publicité pour promouvoir notre produit.

De plus, nous avons choisi, en plus de la communication télévisuelle, d’utiliser la communication externe. Cette dernière joue un rôle fondamental pour l’image et la notoriété de notre entreprise.

En ce qui concerne le support de presse choisi pour l’iTV, nous envisageons de lancer une campagne d’affichage massif, dans les magazines, les panneaux d’affichage…

C. L’écosystème du produit

Marketing direct :

- Promotion : La promotion de notre iTV ne se fera pas grâce à une communication très massive mais comme pour chacun de nos produits, grâce à la renommée de notre marque. L’impatience des « Apple Addicts » et tous les acteurs à l’affus des nouveautés Apple, suffit à la promotion de nos produits.

- E-mailing : Nous disposons d’une base de données de tous nos clients et d’éventuels prospects à conquérir. C’est pour cela que nous leur ferons parvenir un mail les informant du lancement de notre nouveau produit.

Médias :

- Presse : Nous utiliserons la presse pour communiquer sur notre lancement. En effet, nous organiserons la conférence officielle, avec Tim Cook qui présentera notre produit. Seront présents des journalistes et la TV, qui pourront relayer et diffuser l’information.

- TV : Apple est une marque qui utilise le support télévisé pour communiquer sur chacun de ses nouveaux produits. Ce média touche une très large cible. La publicité orchestrée par Apple pour le lancement de la iTV ressemblera aux publicités déjà diffusées.

Plateformes de diffusion :

- Youtube : Nous souhaitons utiliser les plates-formes de diffusion. Ce moyen de communication peu coûteux nous permettra de diffuser des vidéos promotionnelles et des tutoriels d’utilisation. Les clients et prospects pourront donc y voir comment fonctionne les outils.

Institutionnel :

- Site web : Notre site institutionnel présentera, notamment sur la première page, notre nouveau produit. De plus, un onglet iTV sera ajouté au menu déroulant. Dans ce dernier, les utilisateurs pourront trouver un visuel, les caractéristiques techniques du produit, les fonctionnalités, une assistance, ainsi que des liens pour en savoir plus sur le produit.

Réseau sociaux :

Une présence sur les réseaux sociaux nous permet aussi une forte interactivité et un bon référencement. Ajouté à cela, nous pourrions, renforcer notre communauté et comptabiliser le nombre moyen de personnes la composant. De plus, ceci nous permettra de communiquer sur l’événement et attiser la curiosité des internautes, avant le lancement. Les réseaux sociaux nous permettrons donc d’échanger, de communiquer et de partager des informations.

Relationnel :

- Relation presse : Une présence sur les réseaux sociaux nous permet aussi une forte interactivité et un bon référencement. Ajouté à cela, nous pourrions, renforcer notre communauté et comptabiliser le nombre moyen de personnes la composant. De plus, ceci nous permettra de communiquer sur l’événement et attiser la curiosité des internautes, avant le lancement. Les réseaux sociaux nous permettrons donc d’échanger, de communiquer et de partager des informations.

D. Les bannières & les vidéos

Pour cette bannière, nous envisageons quelques chose d’épurée, pour suivre le modèle de nos produits précédents. Nous souhaitons qu’elle soit animée car une bannière animée attire plus le regard de l’internaute et il la retient plus facilement. Néanmoins, nous ne mettons pas en place de bande sonore car ceci ferait entrave à notre objectif de séduction du consommateur et risquerait plutôt d’énerver l’internaute.

Nous pensons qu’il serait très favorable pour notre société de poursuivre cette stratégie et donc de réaliser un spot publicitaire formateur. Nous pensons que l’image pourrait débuter sur un fond noir avec le début d’un film de qualité, tout en pensant que l’image est un film se déroulant comme une pub habituelle.