Comment donner un cachet old school et haut de gamme à une marque ? Envoyez là à l'université !

La fameuse Ivy League. Personne ne connaît réellement l’origine de l’appellation. Certains soutiennent que les équipes sportives de huit universités -Harvard, Yale, Princeton, Cornell, Dartmourh, Brown, Columbia et l’Université de Pennsylvanie décidèrent un jour de former une ligue exclusive.

D’autres sources prétendent que l’appellation tient ses origines d’un journaliste sportif du New York Herald Tribune, qui employa en 1933 le terme « ivy college » pour désigner ces écoles prestigieuses où le lierre grimpe sur les vieilles pierres des édifices d’inspiration gothique.

Quoiqu’il en soit, aujourd’hui tout le monde connaît le sens de la Ivy League, ces huit universités sélects, traditionnelles et respectées qui incarnent l’excellence académique et le snobisme des étudiants privilégiés de la East Coast.

Mais la Ivy League ne produit pas que des futurs leaders, elle sert aussi de vitrine et d’étendard à certaines marques en quête d’un cachet tradition haut de gamme. C’est un outil pratique qui peut donner à une marque et à des vêtements ordinaires l’ambiance précieuse d’un roman de Fitzgerald.

Lorsque vous êtes accepté dans une université de l’Ivy League, vous faites déjà parti d’une élite en soi, en s’associant à cet univers, des marques comme Woolrich et Tommy Hilfilger élèvent leur positionnement et deviennent des références dans l’imaginaire collectif.

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Deux campagnes publicitaires, deux époques, une même ambition : 1962 et 2013

Ce qui est intéressant chez Woolrich et Tommy Hilfilger, c’est qu’aucune de ces deux marques ne correspondent originellement à l’esprit Ivy League. Le fondateur de Woolrich, John Rich, a débuté un vendant des chaussettes en laine avec une charrette dans les camps de bûcherons de la Pennsylvanie dans les années 1830 , devenant ainsi une référence dans l’essentiel vestimentaire des trappeurs et des chasseurs.

Woolrich - 1963 : l’univers sportif de la Ivy League

Tommy Hilfilger, qui se veut une marque old school et très vieille Amérique, n’a été fondée qu’en 1985. La création de cette image de marque traditionnelle lui a d’ailleurs causée des problèmes juridiques, elle a été accusée de plagiat par la maison Ralph Lauren, qui ironiquement a aussi été accusée de plagier des « vraies » marques Ivy League, comme Brooks Brothers et J.Press.

Campagne Tommy Hilfilger Fall 2013

Mais peu importe. Tant qu’aucune marque ne peut clamer le monopole du pantalon kaki et des pulls col V, n’importe qui peut s’imprégner de l’atmosphère preppy de la Ivy League, aussi bien les marques que les consommateurs.

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Le paradoxe du cachet Ivy League

Le paradoxe dans ces publicités réside dans l’appropriation facile de l’ambiance universitaire américaine qui en réalité est un milieu particulièrement élitiste.

Seulement 8 % des candidats à la Ivy League décrochent l’admission. Mais s’habiller avec la nonchalance classique propre à ces grandes écoles, c’est l’illusion d’en faire partie.

La stratégie est particulièrement pertinente dans la publicité de Tommy Hilfilger, qui évite de s’approprier avec trop de sérieux les codes des jeunes hommes Woolrich en faveur d’une publicité mi-hommage, mi-parodique. Tommy Hilfilger montre sa version et son interprétation de la Ivy League, avec des personnes sûres d’elles, intelligentes, indépendantes.

Ce qui signifie que vous pouvez le faire aussi, personne n’a besoin de savoir que vous n’êtes pas allé à Harvard.

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