Faut-il se méfier du neuromarketing ?

Ces dernières années, on a vu se développer une nouvelle tendance marketing : le neuromarketing. Alors que des experts en la matière ont démontré que 95% des actes d’achat se font de façon impulsive et inconsciente, on peut en venir à se demander si les marques ne jouent pas de façon peu éthique avec nos sentiments et nos émotions.

Qu’est-ce que le neuromarketing ?

Le terme neuromarketing est en fait une contraction de deux expressions : neurosciences cognitives et marketing. En effet, le neuromarketing met les neurosciences cognitives au service du marketing, en analysant les réactions cérébrales des consommateurs face à des stimuli tels que des publicités.

Plus concrètement, le neuromarketing peut s’effectuer de différentes façon :

• en adaptant sa communication aux connaissances que l’on a du cerveau pour la rendre plus efficace,
• en utilisant des outils tels que l’électro-encéphalographie ou l’IRM pour mesurer les réactions cérébrales des consommateurs (émotions générées et niveau d’attention) face à une marque ou une publicité.

L’importance du neuromarketing

Il faut remonter jusqu’à la fin des années 90 voire au début des années 2000 pour trouver les premières expérimentations du neuromarketing.

Ainsi, en 2004, un chercheur a réalisé une étude pour comparer les réactions des consommateurs face au Coca Cola et au Pepsi. Lors de ce test, le chercheur a fait goûter à l’aveugle ces deux boissons à un groupe de personne. La majorité d’entre eux déclaraient alors préférer le Pepsi. En revanche, quand on leur demandait de goûter ces deux boissons en ayant connaissance de la marque qu’ils buvaient, ceux-ci affirmaient préférer le Coca Cola. Le chercheur a ainsi pu mettre en évidence que l’image de la marque avait un effet considérable sur les émotions des consommateurs.

Le neuromarketing trouve son importance dans le fait que même en ayant réalisé des études qualitatives et quantitatives auprès des consommateurs avant le lancement d’un nouveau produit, 80 à 97% d’entre eux échouaient. En effet, lorsque l’on demande son avis à un consommateur, celui-ci donne très souvent une réponse différente de son ressenti réel, sans même en avoir conscience, ce qui fausse considérablement les résultats de ces études. Grâce au neuromarketing, on pourrait alors mener de telles enquêtes mais avec des résultats beaucoup plus proches de la réalité, et donc éviter de lancer des produits qui ne répondent à aucun besoin.

Le neuromarketing en pratique

Au quotidien, les marques et les publicités sont nombreuses à utiliser des techniques liées au neuromarketing pour nous pousser à l’achat. Par exemple, lorsque vous allez faire vos courses au supermarché, vous pourrez vous rendre compte que les produits se trouvant à hauteur d’homme sont les plus chers : ce sont les premiers que vous verrez puisqu’ils sont juste au niveau de vos yeux et ce seront également les plus faciles à attraper (pas besoin de se baisser ou de lever le bras).

Parfois, on peut également observer que les rayonnages sont mis en scène : les produits sont complètement désordonnés, de façon à faire croire au consommateur qu’il s’agit d’une bonne affaire que les gens se sont arrachée. Ces techniques peuvent aller jusqu’à arranger la lumière, utiliser des musiques particulières ou même diffuser des odeurs pour stimuler l’acte d’achat (qui pourrait résister à l’odeur d’un bon pain chaud tout juste sorti du four ?)

Et l’éthique dans tout ça ?

Face aux techniques peu scrupuleuses développées par les marques pour nous pousser à l’achat, certains s’offusquent du manque d’éthique impliqué par ces méthodes. L’auteur espagnol Jürgen Schuldt pense que “nous sommes utilisés par les marques qui profitent de nos faiblesses, de ce dont nous ne sommes même pas conscients”.

Certains vont encore plus loin en affirmant que les études neuromarketing réalisées par des médecins vont à l’encontre du serment d’Hippocrate. En effet, ces derniers font la promesse de ne jamais faire de mal à un individu ou à la société et certains considèrent que la recherche neuromarketing peut être utilisée à des fins malhonnêtes telle que la propagande politique.