Interview stratégie digitale avec l'ESSEC

Marketing-etudiant.fr a posé quelques questions à l’ESSEC au sujet de la stratégie digitale du groupe.

1. Depuis quand la direction de l’ESSEC a-t-elle décidé de s’investir dans la communication digitale ?

L’ESSEC a investi depuis longtemps le champ de la communication digitale via notamment son site mais c’est à partir de 2010 que la présence digitale a été clairement posée comme un axe stratégique majeur de notre stratégie de communication. C’est le moment que l’ESSEC a choisi pour mettre en place une politique éditoriale qui allait au-delà du site « plaquette ». Il s’agissait de montrer le foisonnement créatif qui règne à l’ESSEC, tant du côté que des professeurs et du staff que, bien sûr, des étudiants.

2. Pouvez-vous nous détailler votre stratégie Marketing Digitale ? Quels sont vos objectifs ?

De 2010 à 2012 nous avons mis en place une stratégie visant deux objectifs majeurs : renforcer la reconnaissance de notre expertise dans les domaines du management, des enjeux et problématiques économiques et sociétaux actuels, et valoriser notre communauté sur les réseaux sociaux.

Sur facebook notamment, nous avons tenté de prolonger l’expérience ESSEC pour nos étudiants et nos futurs étudiants en montrant ce que deviennent nos diplômés, leurs parcours et succès, qu’ils soient en poste dans de grandes ou petites entreprises ou qu’ils se soient lancés comme entrepreneurs.

Nous souhaitions aussi mettre en avant nos caractéristiques et points forts : l’entrepreneuriat, l’ouverture sociale, l’éthique, l’ancrage fort dans la réalité de l’entreprise. Quel que soit le support (Facebook, Linked in, Twitter etc …), le format et la nature des actions peuvent changer, mais nous gardons toujours ces deux objectifs comme guides.

En 2013, nous entamons un chantier important : celui de créer de la cohérence dans la galaxie des réseaux sociaux ouverts par nos groupes, chaires et autres départements. Très concrètement, il s’agit d’accompagner tous nos communicants dans une démarche de meilleure visibilité et de soutien mutuel. Tous community managers à l’ESSEC ? C’est possible !

3. Sur quels outils / actions marketing comptez-vous pour appliquer cette stratégie ?

Nous utilisons à cette heure assez peu d’outils de publication centralisés. Nous préférons travailler à la personnalisation de nos messages en fonction des cibles et de la nature du support. C’est chronophage mais cela permet d’être au plus près des préoccupations de telle ou telle communauté. C’est pour cela que nous avons mis en place un système coopératif et ouvert pour gérer à la fois nos producteurs de contenus (les professeurs-chercheurs, les organisateurs d’événements, les étudiants etc …) et notre audience (étudiants, futurs candidats, participants Executive Education, partenaires, journalistes, etc.).

4. Comment mesurez vous l’impact de ces actions ? ou Quels sont les retours ?

La première des mesures est quantitative bien sûr : en deux ans nous avons multiplié le nombre de followers par quatre sur Facebook, et créé plusieurs points d’entrée sur twitter et Linked in. Chaque jour nous recevons des alertes qui nous signalent que l’ESSEC est citée dans la presse mondiale, et nous sommes très fiers lorsqu’une info éditée sur notre site est reprise dans la Presse, lorsqu’un de nos événements est suivi par des chaînes TV, lorsqu’un de nos experts est interviewé pour donner son avis sur tel ou tel sujet de société important.

Jusqu’à présent, nos taux d’implications sont plutôt bons et nous avons des échos très majoritairement positifs dans « le bruit » généré par les réseaux sociaux. Et ce qui fait encore plus plaisir, c’est que ce bruit positif ne vient pas uniquement de la communauté ESSEC.

Enfin, nous surveillons également de près les baromètres tels que le vôtre qui, bien qu’essentiellement quantitatifs, n’en restent pas moins très enrichissants pour mesurer l’impact purement physique de notre action, et pointer nos marges de progression.