La fixation des prix chez Free mobile

Le marché de la téléphonie mobile a dernièrement été bouleversé par l’arrivée d’un quatrième opérateur mobile, Free.

Deux ans avant son lancement, Free expliquait que les tarifs téléphoniques pouvaient être divisés par deux. Les opérateurs historique ont considéré cette annonce comme un aberration et n’ont pas réagi.
En 2012 Free obtient sa licence définitive pour rentrer sur le marché, avec un réseau étendu à 27 % du territoire, l’opérateur obtient sa place de 4eme opérateur et complète son réseau en utilisant en partie celui d’Orange grâce à un arrangement entre les deux opérateurs.

La stratégie de Prix : la stratégie de pénétration

La question à se poser maintenant est la suivante : Quelle stratégie de fixation du prix Free mobile a-t-il mis en place pour rentrer sur le marché et faire face aux autres opérateurs ?

Comme vous l’avez remarqué les prix proposés par Free mobile sont extrêmement bas ! En respectant l’annonce faite deux ans auparavant, Free a réduit la facture des possesseurs d’abonnement téléphonique en illimité par deux !

Mais l’entreprise ne s’arrête pas là puisqu’elle propose également un deuxième forfait pour les petits consommateurs à deux euros proposant 1 heure d’appel et 60 SMS. Un forfait qui est 80% moins cher que celui de même type chez la concurrence.

Cette politique de prix résulte d’une stratégie de pénétration du marché qui consiste à baisser les prix au maximum pour récupérer les parts de marché des concurrents. Une stratégie qui peut s’avérer gagnante, mais elle est impérativement reliée à un objectif de volume.

Effectivement, la pratique de prix aussi bas inclut un nombre de clients minimum pour être rentable. Pour Free, la fixation des prix dans une stratégie de pénétration a été une véritable réussite puisque l’entreprise a pu acquérir environ 3 millions de clients en quelques mois ! Ainsi l’objectif de vente a été rempli.

A l’intérieur de cette stratégie, nous pouvons identifier la méthode de fixation du par le Prix psychologique matérialisé par son forfait à 19,99 euros. Pratiqué par les autres opérateurs également, ce prix est dit psychologique car il reste dans les dizaines et ne passe pas dans les vingtaines.

Mais pour fixer des prix aussi bas Free se devait d’utiliser un canal de distribution spécifique. Pour réduire les coûts, l’entreprise a donc décidé de proposer cette offre exclusivement sur internet, ainsi il n’y a pas de dépenses pour les points de ventes et les vendeurs.

N’oublions pas que Free propose une gamme de deux forfaits, et il faut donc que dans sa politique de fixation des prix elle pense à l’objectif de gamme. Il faut que les deux forfaits ne rentrent pas en concurrence l’un et l’autre.

Free le réussi parfaitement en proposant deux forfaits bien distinct, l’un à deux euros et l’autre à 19,99 euros ce qui permet d’éviter toute cannibalisation.

La réaction des concurrents

Face à ces prix redoutables, la concurrence n’a pas eu le choix et a du également revoir sa politique de prix.

La fixation des prix a été différente de celle de Free, les opérateurs ont réalisé des forfaits similaires avec un alignement sur le prix de Free mais seulement pour Bouygues puisque Orange et SFR ne proposent que des forfaits à 24 euros.  Ensuite l’objectif de ce nouveau positionnement est donc un objectif de survie face à la concurrence.

Free l’a dit lui-même, il laisse à leurs concurrents le créneau des forfaits aux alentours de 10 euros.  Mais ces deux forfaits Free mobile font déjà des émules et bouleversent le marché de la téléphonie. Les concurrents se voient obligés de réalisent des plans sociaux et accusent Free de concurrence déloyale.

La stratégie de fixation des prix de Free mobile à été une réussite totale, malgré tout assortie de problèmes techniques. Des interrogations sont en suspend, notamment sur la capacité de Free a évoluer sur son propre réseau. L’avenir nous dira si les stratégies des différents opérateurs seront efficaces, qui survivra et qui disparaîtra ?