BTS - Management des entreprises Chapitre 1 - La connaissance du marché

 

Plan du document :

 

I. Le concept de marché

➣ A. Pour les économistes
➣ B. La vision du marché en marketing

 

II. Les acteurs du marché

 

III. L'étude du marché

➣ A. Objectif
➣ B. Les comportements des consommateurs

➣ C. L'acte d'achat et la relation client

 

IV. Conclusion

 

V. Etude de cas : Le marché du sport

➣ A. Le marché du sport résiste à la crise
➣ B. Exercice

➣ C. Corrigé des exercices

 

VI. Quizz

 

 

 

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I. Le concept de marché

 

A. Pour les économistes

 

Classiquement, le marché est défini comme un espace, physique ou virtuel, au sein duquel se rencontrent l'offre et la demande et où s'opère la définition du prix d'un bien ou d'un service.
Augustin Cournot (1801-1877)1 déclarait que les économistes entendent par marché « tout un territoire dont les parties sont unies par des rapports de libre commerce, en sorte que les prix s'y nivellent avec facilité et promptitude ».

 

B. La vision du marché en marketing

 

➜ L'offre

Si l’on se place d’un point de vue de l’analyse du marché du côté du produit (bien ou service), celle-ci se focalisera à la fois sur les produits semblables, mais aussi, les produits étroitement liés et les produits de substitution, c’est-à-dire offrant d’une autre manière aux consommateurs, une réponse à son besoin.

 

➜ La demande

Si l’on se place d’un point de vue de l’analyse du marché du côté de la demande (le consommateur), celle-ci se focalisera sur :
o l’ensemble des individus qui ont déjà acheté une classe de produits donnée ;
o ceux qui n’ont pas encore acheté mais qui sont désireux et en capacité d’effectuer un achat pour satisfaire un besoin ;
o ceux qui achètent à la concurrence et qui pourraient potentiellement devenir clients.

 

➜ Le marché global

Le marché global correspond au volume d'affaires total d'une activité mesuré par :

 

 

 

II. Les acteurs du marché

 

Le marché, même dit « libre », n'est pas affranchi de la société qui circonscrit la place de celui-ci. Le marché n’est pas uniquement un espace d’échanges, c’est aussi un lieu de jeux de pouvoirs des acteurs. Les principaux acteurs – les offreurs, les acheteurs et les distributeurs – sont en interactions constantes avec d’autres acteurs que l’on désigne comme « agents d’influence ».

Un agent d’influence est un « agent agissant consciemment ou inconsciemment sur le comportement des individus »2. La complexité du marché réside alors dans la régulation des interactions d’un nombre plus ou moins grand d’agents d’influence plus ou moins agissants.

La stratégie de l’entreprise (offreur) se bâtira sur l’analyse du niveau d’action et des réactions de chacun des agents d’influence qui gravitent sur son marché.

 

 

 

III. L'étude du marché

 

A. Objectif

 

Une étude de marché a pour objectif de poser précisément les différentes composantes du marché :

• Ses acteurs principaux,
• Leurs habitudes et leurs perspectives ;
• Ses agents d’influence ;
• La compréhension de l’évolution du marché.

 

L’étude de marché est composée de :

• Une partie documentaire : recueil et analyse de données statistiques,
• Une phase de collecte d’informations complémentaires (enquêtes, sondages…),
• Une synthèse qui alimentera la construction de la stratégie : les préconisations de l’étude de marché.

 

 

B. Les comportements des consommateurs

 

Les comportements des consommateurs et, en étroite liaison le marché, ont beaucoup évolué ces deux dernières décennies pour trois raisons principales :

 

 

Ces trois phénomènes sont imbriqués, ils interagissent les uns sur les autres : les consommateurs, plus facilement informés, comparent et deviennent de plus en plus exigeants en termes de qualité, de valeur ajoutée, de prix et deviennent de moins en moins fidèles du fait de la diversité de l’offre en mesure de répondre à leurs besoins.

 

 

C. L'acte d'achat et la relation client

 

L’acte d’achat est guidé par les pulsions des consommateurs, négatives ou positives. C’est la raison pour laquelle les entreprises doivent analyser ce qui peut inciter ou freiner l’acte d’achat afin d’ajuster sa stratégie en conséquence. Lorsque ce n’est plus le produit qui fait la différence devant l’abondance de l’offre, l’entreprise doit désormais accorder une véritable importance à la relation client afin de ramener le consommateur à davantage de fidélité.

 

 

 

IV. Conclusion

 

La connaissance du marché est indispensable dans la démarche de diagnostic stratégique car elle est l’un des éléments importants qui permet de développer ou de maintenir un avantage concurrentiel.
Les outils d’analyse et de connaissance du marché que sont les études de marché et des comportements des consommateurs permettent de construire les décisions stratégiques.

 

 

 

V. Etude de cas : Le marché du sport

 

A. Le marché du sport résiste à la crise

 

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B. Exercice

 

À partir du document et en vous appuyant sur les notions abordées précédemment :

1. Repérez les éléments descriptifs du marché du sport du point de l’offre.
2. Donnez ensuite un exemple, issu du document ou de votre pratique sportive, pour chaque type de marché : « générique », « principal », « support », « périphérique ».
3. Puis analysez le marché du sport du point de vue de la demande. Qu’est-ce qui caractérise le comportement des consommateurs sur le marché du sport ?
4. Repérez les circuits de distribution.
5. Quel est le volume d’affaire de ce marché global ?

 

 

C. Corrigé des exercices

 

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VI. Quizz

 

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