BTS NRC - Marketing Chapitre 1 - la communication publicitaire

La communication publicitaire représente une grande part du budget des entreprises, quelle que soit leur taille. Au travers de ce cours gratuit de marketing pour étudiants en BTS NRC, il est possible de comprendre les différents concepts et objectifs de la communication.

Plan du document :

• I. Introduction
• II. La communication : définition, concept, objectifs
• III. Les médias et supports
• IV. La communication hors-média

Partie 1 : Introduction

On estime à plus de 385 milliards d’euros le budget publicitaire mondial, dont 11 milliards pour la France, Procter and Gamble, le plus grand annonceur au monde a dépensé en 2004 plus de 4,2 milliards. Bien qu’elle soit principalement utilisée par les entreprises commerciales, certaines associations à but non lucratif et organisations professionnelles ou sociales ont également recours à la publicité pour vanter leur cause auprès de différentes audiences.

Le marketing doit prendre quatre décisions importantes lors de l’élaboration du programme publicitaire :
- Définir les objectifs publicitaires
- Déterminer le budget
- Programmer la campagne (choix du message et des médias)
- Mesurer son efficacité.

Partie 2 : La communication : définition, concept, objectifs

1. Définition
La communication consiste à transmettre, recevoir et échanger des informations avec des canaux qui peuvent être de différentes natures. La communication commerciale consiste pour une organisation à transmettre des messages à ses publics, en vue de les informer et/ou de modifier, d’influencer leurs comportements en sa faveur. 

2. Communication et publicité
La publicité est l’instrument privilégié de la communication en entreprise, c’est un élément important qui est impulsé par la stratégie de l’entreprise et qui est pris en compte dans la poli tique commerciale. La publicité se caractérise par 4 critères :
- Elle est payante
- Elle est signée
- Elle cherche à convaincre le chaland
- Sa finalité correspond à un aspect commercial

3. Les trois grandes formes de communication
On peut distinguer trois grands types selon l’objet concerné :
- La communication institutionnelle
- La communication produit, axée sur le produit de l’entreprise ou sur une gamme de produits, l’objectif central sera l’incitation à l’achat. 
- La communication collective qui est axée sur une activité ou un produit générique dont l’objectif est de promouvoir l’ensemble des entreprises d’un secteur. Exemples : Eau minérale, les artisans français, sujets d’actualité…

4. Les objectifs de la communication
Pour l’entreprise, la communication représente le moyen de faire connaître, faire aimer et faire acheter ses produits. Les moyens pour y parvenir sont de nature différente et d’origines diverses. Il peut s’agir par exemple de la réputation de qualité des prestations, de l’efficacité de la force de vente…
Globalement les 3 objectifs fondamentaux de l’entreprise sont :
- Les objectifs cognitifs qui ont pour objectif d’améliorer les connaissances du consommateur sur un produit ou l’entreprise.
- Les objectifs affectifs qui ont comme objectif de Construire une image de marque, c'est-à-dire l’ensemble des traits qui constituent la personnalité du produit telle qu’elle est perçue par un individu. On insistera donc sur les sentiments ressentis vis-à-vis du produit.
- Les objectifs conatifs : Faire agir le consommateur : achat, demande de renseignements, essai… Ce rôle est généralement dévolu à la promotion des ventes ou au hors média en général mais la publicité adopte parfois cette démarche

Partie 3 : Les médias et supports

1.LA TELEVISION
La publicité à la télévision est apparue en 1968, elle représente 12,6% des investissements publicitaires en 2005. La télévision est un média fort puisque 98% des Français sont équipés et la durée d’écoute est 6 de 3h20 par jour et par personne. 

2. LA PRESSE
Dans son ensemble, la presse représente près de 13,9% des investissements publicitaires. C’est le premier des grands médias. Elle se caractérise par un très grand nombre de supports, très diversifiés :
- Presse Quotidienne Régionale – PQR
- PQN (Exemples : Le Monde, les Echos, l’équipe)
- Presse Magazine 

3. LA RADIO 3,1%
La radio bénéficie d’une audience plutôt jeune et féminine, elle permet une bonne sélectivité en fonction des heures d’écoute et des stations (NRJ = jeune ; RMC = ménagère, etc.)

4. L’AFFICHAGE (La publicité extérieure)
L’affichage a représente 4,4% des investissements publicitaires en 2005. Géographiquement ciblé, il permet de couvrir une zone de chalandise précise. C’est un média largement utilisé pour développer la 7 notoriété, l’image ou pour le lancement de nouveaux produits. 

5. LE CINEMA
Le cinéma est le média le moins important en terme d’investissement : 0,4% en 2005 mais il enregistre la plus forte hausse + 17%. Ce bon score s’explique par le fait que le cinéma a connu une forte hausse de fréquentation, grâce essentiellement à l’ouverture de multiplexes.

6. INTERNET 
Internet, quant à lui, malgré son audience encore relative (22 millions d’internautes de plus de 11 ans recensés en décembre 2003) répond assez efficacement à l’objectif d’image et de recrutement.

Partie 4 : La communication hors-média

Le marketing direct (ou mercatique directe)
Le marketing direct est une technique issue de la vente par correspondance qui connaît un essor important depuis une vingtaine d’années. Le marketing direct est un outil de communication interactif entre l’entreprise et son client/prospect. « C’est l’ensemble des techniques qui visent à établir un contact personnalisé, permanent et mesurable entre l’entreprise et les clients potentiels identifiés, sélectionnée selon divers critères. »

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