Les Cibles de Communication

Les cibles de communication sont les catégories de personnes auxquelles la communication s’adressera. Leur définition est évidemment liée aux cibles marketing, mais doit s’en distinguer : La communication ne visera pas nécessairement tous les clients potentiels et elle doit tenir compte de publics autre que les acheteurs, qui peuvent avoir une influence sur ceux-ci.

1 - Qui décide l'achat ?

Pour les produits grand public, l'acheteur est influencé par : 

- Son entourage familial : Les enfants, le conjoint ont un rôle déterminant dans bien des cas, dans la mesure où ils sont les consommateurs ou utilisateurs du produit.

- Des prescripteurs : Personnes qui imposent leur produit à l'acheteur du fait de leur statut personnel.

- Des préconisateurs ou conseillers : Personnes qui, du fait d'une compétence ou supposée, sont consultées par l'acheteur.

- Les leaders d'opinion : Personnes qui, du fait de leur position dans la société, ont une influence soit en recommandant l'achat, soit en créant des phénomènes de mode, notamment par imitation.

Pour les produits destinés aux professionnels, peuvent intervenir à l'achat :

- Les utilisateurs du produit

- Les techniciens : Ingénieurs du bureau d'études, responsables de l'entretien.

- Les financiers ou gestionnaires : Se prononceront sur l'aspect économique ou le financement d'un investissement.

- Le décideur : Celui qui prendra la décision finale.

2 - Qui vend ?

Entre la production et l'acheteur se trouvent :

La force de vente : L'information porte sur le produit, notamment dans le cas d'un lancement, les commerciaux doivent disposer d'un dossier très complet, et sur la stratégie marketing et communication, la présentation des objectifs devra être claire, tout comme les moyens qui seront mis en oeuvre.

Le réseau de distribution : Au même titre que la force de vente, les distributeurs doivent être inclus dans les cibles communication. Cette cible est relativement limitée dans le cas de réseaux exclusifs ou franchisés.

3 - La multiciplité des cibles

Comme nous l’avons vu ; il existe dans la plupart des cas plusieurs catégories de personnes jouant un rôle de succès commercial d’un produit.

Dés lors ; la stratégie de communication doit les prendre en compte comme cible de communication, chacune faisant l’objet d’actions de communication particulière.

Cependant, cette diversité des cibles ne doit pas conduire à un « saupoudrage » des actions de communication, en voulant les répartir de manière équitable sur tous les publics concernés. on risque une perte d’efficacité en ayant vaguement informé l’ensemble des publics sans en avoir vraiment convaincu aucun.

4 - Hiérarchiser les cibles

Après avoir défini l’ensemble des cibles envisageables, il faudra définir la cible principale, c'est-à-dire celle qui sera :

- La plus efficace compte tenu de la stratégie marketing : une stratégie de type « push » doit logiquement conduire à privilégier les actions en direction de la force de vente et des distributeurs alors qu’une stratégie « pull » amène à viser les consommateurs ;

- Compatible avec le budget de communication disponible : avec un budget très limité, on peut agir efficacement sur une cible restreinte, telle que la presse ou des préconisateurs, alors qu’une action auprès du grand public serait efficace.

A l’intérieur de la cible principale, on définit généralement un cœur de cible, c'est-à-dire la catégorie de public considérée comme prioritaire. On parlera de cœur de cible en référence à la cible large qui l’entoure.

5 - Caractériser les cibles

Une cible de communication est composée de personnes physiques : on communique avec des personnes, non avec des organisations. « les PME » sont une cible commerciale, pas une cible de communication. Il faudra préciser : (les chefs d’entreprise) ou (les responsables techniques) par exemple.

Une cible de communication doit être définie quantitativement et qualitativement : la définition des cibles conditionnera les allocations budgétaires du plan de campagne. Il est donc indispensable d’avoir une évaluation au moins approximative, du nombre de personnes concernées par les actions de communication.

Cette quantification est aisée lorsque la cible est constituée de clients connus et répertoriés dans un fichier. Elle pose peu de problèmes lorsque la cible est définie en termes sociodémographique (Exemple : les hommes de 20 à 40 ans) ou économique (Exemple : les chefs d’entreprises de plus de 500 salariés). Dans ce cas on trouvera sans difficultés des statistiques fiables permettant de dénombrer et localiser la cible.

Plan du document

• 1 - Qui décide l'achat ?
• 2 - Qui vend ?
• 3 - La multiciplité des cibles
• 4 - Hiérarchiser les cibles
• 5 - Caractériser les cibles