Diagnostic stratégique : Analyse externe

Dans cette deuxième partie du cours de stratégie d'entreprise qui fait suite à l'introduction à la stratégie d'entreprise, nous nous concentrerons sur le diagnostic externe, autrement appelé "diagnostic business level".

 

Le modèle TOWS

Le modèle TOWS est une variante de la méthode d'analyse SWOT. Si ces deux acronymes représentent les mêmes termes (Strength = Force ; Weakness = Faibless ; Opportunity = Opportunité ; Threat = Menace), l'analyse TOWS sera utilisée de préférence pour un diagnostic externe des menaces et des opportunités de l'entreprise, alors que le SWOT portera sur un diagnostic interne des forces et faiblesses de l'entreprise. La combinaison de ces deux analyses permettra de mettre en avant diverses options stratégiques possibles.

 

L'analyse externe

Le but de l'analyse externe est d'analyser l'environnement de l'entreprise (opportunités et menaces) afin de déterminer les facteurs clés du succès. Pour cela, plusieurs méthodes sont possibles.

 

1. Identifier le secteur d'activité pertinent

Pour cela, plusieurs critères sont à prendre en compte : le besoin, l'espace géographique (local ou mondial) et la technologie. Plus on limite la définition du secteur, moins il y a de concurrents. A l'inverse, plus on élargit la définition du secteur, plus on doit étudier des segments à l'intérieur de l'industrie pour ne pas être pessimiste.

 

2. Analyse du secteur

L'analyse du secteur repose sur deux éléments :

 

3. Analyse des forces concurrentielles

L'analyse des forces concurrentielles permet de comprendre les facteurs qui déterminent de manière structurelle le degré d'attractivité d'une activité. On distingue deux types d'environnement de l'entreprise :

 

4. Analyse des groupes stratégiques

Un groupe stratégique est un ensemble de firmes qui suivent une stratégie similaire au sein d'une industrie. L'analyse des groupes stratégiques permet d'affiner l'analyse concurrentielle.

 

Analyser les groupes stratégiques

Analyse statique

Il est impératif de l'analyser car la concurrence ets plus forte à l'intérieur d'un groupe stratégique. Pour cela, il faut regarder la rentabilité, les opportunités et les menaces de chaque groupe stratégique ainsi que la position des concurrents dans chaque groupe.

 

Analyse dynamique

L'analyse des groupes stratégiques permet d'identifier des opportunités dans une industrie. Mais changer de groupe stratégique ou migrer vers une zone attractive a un coût. Les opportunités ainsi que les barrières permettent d'anticiper les mouvements futurs possibles.

 

Plan du document

 

• LE MODELE TOWS

• L'ANALYSE EXTERNE

• ANALYSER LES GROUPES STRATEGIQUES