BTS NRC - Marketing Chapitre 6 : La composition de l'offre de produits et/ou services

L’offre de l’entreprise est destinée à satisfaire les besoins de la demande à un prix donné. L’offre est composée des produits et/ou services qui sont proposés à la clientèle de l’entreprise (B to B et/ou B to C). Sa composition doit être réfléchie afin de n pas avoir de manque ou au contraire avoir une offre inadaptée au besoin du client.

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Plan du document :

• I. La valeur d'usage de l'offre
• II. La qualité
• III. Les facteurs de non-qualité
• IV. Le conditionnement et l'emballage
• V. Le cycle de vie du produit
• VI. La politique de gamme
• VII. Gestion stratégique de la gamme
• VIII. L'innovation
• Quiz

I. La valeur d'usage de l'offre

Une offre est dans un premier temps perçue pour sa valeur d’usage qui s’évalue selon les 5 composantes suivantes :

II. La qualité

Un signe de qualité est un élément qui atteste la méthode de fabrication d’un produit et son origine, mais également son aptitude à satisfaire efficacement et durablement les attentes auxquelles il correspond. Il va servir de preuve au client pour montrer la qualité du produit et le commercial peut s’en servir comme argument de vente.

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III. Les facteurs de non-qualité

Les déficiences au sein de l’entreprise correspondent souvent aux critères suivants :

• L’ignorance des attentes de la clientèle ;
• L’absence de norme ;
• La discordance entre le produit/service offert et les résultats attendus, ou le prix demandé ;
• Le manquement aux promesses. 

IV. Le conditionnement et l'emballage

V. Le cycle de vie du produit

Le cycle de vie du produit est un des concepts les plus utilisés en mercatique. Quatre étapes de la vie du produit sont retenues : Le lancement, la croissance, la maturité, le déclin.

Tous les produits ne connaissent pas un cycle de vie uniforme. La courbe peut être différente du modèle théorique en étant plus ou moins longue (seul un lancement sur dix connaît le succès). Il est possible qu’un produit ne passe pas toutes les phases (ex : un déclin prématuré).

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VI. La politique de gamme

Pour répondre aux attentes de la clientèle, l’entreprise propose un ensemble de produits qui constituent sa gamme.

GAMME : Classe de produits proposée par une entreprise et correspondant à une technologie ou un
marché.

Exemple : Entreprise COLGATE : Gamme des détergents, gamme des produits d’hygiène.

LIGNE DE PRODUITS : Division de la gamme en ensembles cohérents de produits (famille de produits)

Exemple pour l’entreprise COLGATE pour la gamme des produits d’hygiène : Ligne des dentifrices, ligne des brosses à dents.

VII. Gestion stratégique de la gamme

STRUCTURE DE LA GAMME : 

Tous les produits d’une gamme n’apportent pas la même contribution au résultat de l’entreprise, aussi faut il en analyser la composition.

VIII. L'innovation

Les produits réellement nouveaux sont rares (moins de 10%). Un produit amélioré ou reformulé, une nouvelle marque, un nouveau positionnement sont beaucoup plus fréquents.

ETAPES DE L’INNOVATION :

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Quizz

1. Le cycle de vie du produit comporte :

a. 3 étapes.

b. 4 étapes.

c. 5 étapes.

d. 6 étapes.

2. C’est un ensemble de règles qui définit des exigences de fabrication. Le produit doit répondre à un cahier des charges précis et subit des tests de résistance et de sécurité.

a. L’AOC

b. Le label rouge

c. La norme NF

d. ISO 9000

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