Les marques de distributeurs (MDD) : Définition et enjeux économiques

Ce document vous permet d'étudier les marques de distributeurs (ou MDD) : définiton, comparaison entre les marques de distributeurs et les marques nationales, implications et enjeux économiques, maitrisez les notions essentielles liées à ce thème.

 

I. DÉFINITION

Les Marques de Distributeurs (MDD, aussi appelées Marques Propres ou Maruqes de Distribution) sont les produits commercialisés sous le logo d'une enseigne. Il s'agit par exemple des produits "Auchan", "Carrefour", "Monoprix", ect...  Certains produits ne portent pas le nom de l'enseigne : c'est le cas chez Intermarché, Leclerc, et d'autres, mais la marque commercialisée ne se trouve pourtant que chez l'enseigne qui en est propriétaire (Monique Ranou pour le jambon à Intermarché, la "Marque Repère" pour Leclerc, ...). Plusieurs subtilités d'appellation ont donc été données aux MDD suivant qu'elles affichent, ou non, le nom, le logo de l'enseigne et suivant qu'elles soient déclinées par gamme ou pas : marque ombrelle, marque propre, marque réservée, etc.

 

II. IMPLICATIONS ECONOMIQUES 

Cette asymétrie de ventre entre des produits pourtant concurrents (MN et MDD se concurrencent à l'intérieur du magasin) a des implications économiques importantes : 

- Les distributeurs subissent moins de concurrence sur les MDD que sur les MN
- En raison des volumes traités par la grande distribution qui créent une puissance d'achat, les prix sont tirés à la baisse.
- Les MDD permettent aussi de faire pression sur les prix de gros des MN.
- Les MDD jouent un rôle crucial afin de capitaliser la confiance des consommateurs dans un produit qui est propre au distributeur.

 

III. RESUME DES DIFFERENCES MN vs MDD

 

IV. LES CHOIX DES DISTRIBUTEURS

On peut résumer les choix qui fait le distributeur pour sa MDD en deux grandes catégories : le rapport qualité / prix et la production de la MDD.

La production de la MDD (choisir qui va la produire) est un engagement important pour le distributeur. En général, ses possibilités sont : ou bien le producteur d'une grande marque, ou bien une PME isolée. La plupart des producteurs de MN produisent aussi des MDD (même si les produits se concurrencent sur les linéraires du distributeur, ils y trouvent leur compte).

Le choix de la qualité (et du prix) répond à deux objectifs : D'un côté, le distributeur a intérêt à choisir des caractéristiques de la MDD éloignées de celles de la MN (packaging différent, prix bas). D'un autre côté le distributeur souhaiterait que le produit MDD soit proche du produit MN pour que les deux biens soient jugés comme concurrents et substituables par les consommateurs

 

V. LES GRANDES QUESTIONS STATISTIQUES

Il y a deux grandes questions empiriques concernant les MDD auxquelles peu d'études ont été consacrées pour la France, souvent par manque de données disponibles :

- Qui achète les MDD ? Les consommateurs achètent-ils les MDD par choix, ou par nécessité ?

- Quel a été l'impact des MDD sur les prix des MN ?

De nombreux travaux théoriques (réputation du distributeur dans la vente de MDD, concurrence entre distributeurs et produits... ) et appliqués restent à mener. Les MDD ont cependant modifié, et durablement, le paysage de la grande distribution et les relations entre les producteurs et les distributeurs.