Mémento Etude de Marché

En marketing, lorsque l'on souhaite lancer un nouveau produit sur le marché, plusieurs étapes sont à respecter. Si l'étude du projet par rapport aux contraintes et aux atouts constitue le premier jalon du processus, l'étape la plus importante reste tout de même l'étude de marché.

 

Les objectifs de l'étude de marché sont multiples. Elle permet dans un premier temps d'appréhender les tendances du marché, la concurrence et les opportunités disponibles. Grâce à elle, vous pourrez faire les bons choix, c'est-à-dire ceux qui vous permettront de faire le plus de ventes. Pour cela, vous devrez définir un marketing mix cohérent.

 

Mais pour véritablement comprendre les enjeux de l'étude de marché, il est indispensable de se familiariser avec le vocabulaire qui y fait référence. Ainsi, vous trouverez dans ce cours une liste des définitions à connaître avant de se lancer dans une étude de marché.

 

Les différents types d'étude de marché

Etude documentaire : Synthèse réalisée sur la base d’informations secondaires (c’est-à-dire déjà disponibles) sélectionnées en fonction de leur pertinence par rapport à l’objectif de l’étude.

 

Etude qualitative : Démarche d’étude fondée sur l’analyse en profondeur des discours des personnes interrogées, recueillis généralement lors d’entretiens semi directifs ou réunions de groupe.

 

Etude quantitative : Démarche d’étude dont l’objectif est de quantifier des comportements d’achat ou des attitudes, sur la base d’un plan d’échantillonnage. L’objectif étant d’obtenir, si possible, des résultats représentatifs.

 

Les différents types d'entretien

Entretien directif : Mode d’interview très structuré. L’enquêteur pose une série de questions ouvertes standardisées dans un ordre précis.

 

Entretien semi-directif : Mode d’interview peu structuré. L’enquêteur s’appuie sur un guide d’entretien.

 

Entretien non-directif : Mode d’interview où l’enquêteur laisse parler la personne interrogée le plus librement possible sur un thème général.

Les différents types de questions

Question fermée : La question fermée propose un choix de réponse obligatoire et limitée. On en distingue 5 types :

• • Dichotomique
• • A choix unique
• • A choix multiple
• • Ordonnée
• • Echelle d'attitude

 

Question ouverte : Elle laisse la liberté de réponse à la personne interrogée. Elle permet de recueillir l’opinion du répondant. Elle doit donner lieu à un recodage qui consiste à regrouper ad hoc sous une même modalité, des familles de réponses apparentées.

 

Question filtre : Question d’un questionnaire d’étude qui a pour but de déterminer si la personne interrogée fait partie de la cible recherchée ou de sélectionner une partie de la population étudiée afin de la renvoyer vers une partie précise du questionnaire en fonction de la réponse fournie.

 

Les méthodes de tri

Tri à plat : Un tri à plat restitue la distribution des différentes réponses obtenues à une question.

 

Tri croisé : Croisement des résultats obtenus sur deux questions (variables) d’un questionnaire. Les tris croisés permettent de mettre en évidence des différences de comportement sur les sous-populations étudiées (ou strates) ou l’existence de variables explicatives et de corrélation entre deux variables.

 

Les méthodes d'échantillonnage

Échantillon aléatoire (ou probabiliste) : L’échantillon est déterminé à partir d’une procédure de tirage aléatoire statistique (= tirage au sort, basé sur le hasard). La méthode est dite probabiliste car la représentativité de l’échantillon est à priori assurée par les lois statistiques de la probabilité.

 

Échantillon empirique (ou non probabiliste) : L’échantillon est sélectionné selon des règles prédéterminées. On choisit les individus correspondant au profil que l’on a prédéterminé. La généralisation des résultats, l’échantillon n’est pas représentatif au sens statistique du terme.