La compréhension des besoins et des mécanismes d’achat est le fondement d’un marketing performant. En analysant comment les acheteurs identifient un problème, recueillent de l’information, évaluent les alternatives, prennent leur décision et réagissent après l’achat, et en identifiant correctement les intervenants dans le processus, un responsable marketing doit aller delà d’une simple identification des influences s’exerçant sur l’acheteur et comprendre comment ce dernier prend ses décisions.

Partie I : Les étapes du processus d’achat

1. La reconnaissance du problème

- Le premier cas se produit lorsque l’une des pulsions fondamentales (la faim, la soif) dépasse un certain seuil d’alerte. En général, l’individu a appris grâce à ses expériences antérieures, à répondre à ce besoin ; il se porte donc naturellement vers des produits susceptibles de le satisfaire.

- Un besoin peut également être révélé par un stimulus externe. Cela arrive lorsqu’une personne passe devant une librairie et remarque un livre qui l’intéresse ou lorsque sa voiture tombe en panne et qu’elle commence à prendre conscience qu’il faut la changer.

2. La recherche d’information

On classe ces sources en quatre catégories :

- Les sources personnelles : familles, amis, voisins, connaissances.

- Les sources commerciales : publicité, représentant, détaillant, emballages, présentoir.

- Les sources publiques : articles de presse, tests comparatifs des revues de consommateur.

- Les sources liées à l’expérience : examen, manipulation, consommation du produit.

3. L’évaluation des alternatives

Certains concepts fondamentaux ont pu être dégagés :

- Le premier est celui d’attribut : Un consommateur ne cherche pas seulement à savoir si le produit est « bon » ou « mauvais », mais comment il se compare à d’autres sur certaines caractéristiques que sont les attributs.

- Le second concept a trait à l’importance des attributs significatifs. Il faut ici établir une distinction entre l’importance et le caractère saillant d’un attribut c’est à dire un attribut qui vient immédiatement à l’esprit lorsqu’on pense au produit. Leur présence peut résulter d’une récente exposition à un message publicitaire ou d’un lien particulièrement étroit avec un problème dernièrement rencontré.

- Le troisième concept a trait aux perceptions que l’acheteur entretient vis-à-vis des différentes marques sur chacun des attributs. Pour une marque donnée, l’ensemble de ces perceptions constitue son image.

4. La décision d’achat

Normalement, la marque que le consommateur désire acheter devrait être celle qu’il préfère ; plusieurs autres facteurs, cependant, peuvent affecter sa décision finale.

- Le premier est lié à l’attitude d’autrui : Un consommateur peut préférer l’ordinateur le moins cher et subir l’influence de son entourage pour acheter une marque très connue. L’amplitude de cette influence dépend de deux éléments : L’intensité de l’attitude d’autrui et la volonté de s’y conformer.

- Une seconde source de complication tient aux facteurs « situationnels » imprévus : Entre le moment où l’achat est planifié et celui où il se réalise, le consommateur peut voir son revenu baisser ou, tout simplement, le produit peut ne pas être disponible. On ne peut donc jamais considérer l’intention d’achat comme un indicateur infaillible du comportement.

- Le fait pour un individu de modifier, différer, ou abandonner une décision d’achat est étroitement lié au degré de risque perçu : Son niveau d’anxiété varie avec le montant d’achat, le degré d’incertitude entourant les attributs et la confiance qu’il a en lui-même. Pour résorber cette anxiété, il met en place un certain nombre de mécanismes, tels que le recul de la décision, la collecte d’information supplémentaire ou la préférence pour des marques très connues.

5. Les comportements post-achat

a) La satisfaction

La satisfaction obtenue dépend des attentes du consommateur et de la performance perçue du produit. Si celle-ci correspond aux attentes, le consommateur sera satisfait ; dans le cas contraire, il éprouvera un certain dépit. 

Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement ultérieur. Un consommateur satisfait a tendance à racheter le même produit lors du prochain achat. Il exprimera également sa satisfaction dans son entourage.

b) Le mécontentement

Un client mécontent réagit différemment il se peut que :

- Il renonce au produit, en s’en débarrassant, en le retournant contre remboursement

- Il cherche à renforcer sa supériorité, à l’aide, par exemple, de nouvelles informations

D’une façon générale, il est de l’intérêt de l’entreprise de mettre en place un mécanisme (type Numéro Vert ou adresse email) permettant aux consommateurs d’entrer en contact avec elle afin de communiquer leurs réactions.

c) L'utilisation du produit

Si les consommateurs découvrent une nouvelle utilisation, un positionnement original peut être identifié. Si les consommateurs n’utilisent pas le produit comme prévu (dosage, durée, précautions), peut être faut il revoir les brochures, la publicité… ou le produit lui-même.

Partie II : Les situations d’achat

1. Définition

On appelle situation d’achat un ensemble de facteurs liés à un moment donné et à un endroit donné, qui, sans trouver leur origine dans les caractéristiques stables des personnes ou des produits, exercent une influence manifeste sur le comportement.

Les facteurs influençant une situation d’achat sont nombreux :

- L’environnement physique (l’atmosphère, la musique, la température) ;

- L’environnement social (les personnes qui accompagnent, la foule) ;

- Le moment (matin, soir, semaine, week-end) ;

- Le temps (dont dispose le consommateur) ;

2. Les situations d’achat

a) L'achat complexe

Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris conscience des difficultés entre les marques composant l’offre. Le degré d’implication est lui-même fonction du montant de l’achat, de sa fréquence, du niveau de risque perçu et de son caractère ostentatoire.

Le consommateur va alors s'informer sur les caractéristiques produit puis passer par une phase d'apprentissage.

b) L'achat réduisant une dissonance

Il arrive qu’un consommateur impliqué perçoive peu de différences entre les marques. Il est alors sensible au prix de vente et à la disponibilité immédiate du produit. Un responsable marketing confronté à cette situation a intérêt à lancer des actions de communication pour rassurer le consommateur sur la pertinence de son choix.

c) L'achat routinier

Nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur ne se sent guère impliqué ni ne perçoit de véritables différences entre les marques. Le responsable marketing d’un produit acheté de façon routinière a souvent recours à la promotion pour provoquer l’essai, facilité par l’absence de fidélité aux marques. La publicité doit être simple, souvent à base d’effets visuels, plus faciles à mémoriser. Courte et répétitive, elle fera appel à la télévision plutôt qu’à la presse écrite.

d) L'achat de diversité

Certaines situations d’achat se caractérisent par une faible implication mais de nombreuses différences perçues entre les marques. On observe alors de fréquents changements de marque. La stratégie marketing appropriée à cette situation varie selon qu’on est leader ou marque secondaire. Le leader s’attache à renforcer les habitudes acquises à travers des rappels publicitaires. Le suiveur, en revanche, cherche à encourager la diversité d’achat à l’aide d’offres spéciales, de rabais, de coupons, d’échantillons et de publicité incitant à changer ses habitudes.

3. Les rôles dans une situation d’achat

On peut identifier jusqu’à cinq rôles dans une situation d’achat :

- L’initiateur : c’est celui qui, pour la première fois, suggère l’idée d’acheter le produit.

- L’influenceur : toute personne qui, directement ou indirectement, a un impact sur la décision finale.

- Le décideur : c’est une personne qui détermine l’une ou l’autre des différentes dimensions de l’achat : faut-il acheter ? où ? quand ? quoi ? et comment ?

- L’acheteur : c’est celui qui procède à la transaction proprement dite.

- L’utilisateur : c’est celui qui utilise ou consomme le produit ou le service.

Plan du document