SWOT - Cours

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Une entreprise qui définit sa stratégie à moyen et long terme a besoin de d’outils d’aides à la décision. Il existe deux façons d’étudier le positionnement stratégique d’une entreprise : Les analyses quantitatives basées sur les chiffres clés du marché, des concurrents mis en perspective avec ceux de l’entreprise et les analyses qualitatives qui ont pour objectif de positionner l’entreprise dans son environnement puis son domaine d’activité stratégique.

I - Définition

La plupart des démarches retiennent que le diagnostic stratégique de l’entreprise doit conduire à l’identification des facteurs clés de succès (FCS) dans les activités sur lesquelles  l’entreprise se développe ou envisage de le faire. L’analyse SWOT est un des meilleurs outils d’analyse stratégique qualitative. Inventé par un groupe de professeurs de Harvard : Learned, Christensen, Andrews, et Guth, cette matrice met en avant un certain déterminisme structurel et environnemental lors de la formulation de la stratégie.

II - Illustration

Il s’agit donc d’étudier  les opportunités et menaces de l’environnement externe pour les confronter aux forces et faibles de l’entreprise. Cette analyse est le plus souvent  matérialisée sous forme de tableau (cf document).

III - Opportunités et Menaces

Ce sont les facteurs politiques, économiques, démographiques et environnementaux qui déterminent l’environnement externe de l’entreprise.  Ce sont des éléments non maîtrisés qui peuvent représenter une opportunité ou bien une menace pour l’entreprise. 

Exemples de facteurs externes positifs :

- Ouverture d’un marché d’Etat à la concurrence

- Subventions d’Etat

- Augmentation du taux de natalité

- Suppression des droits sur un brevet

- Monnaie locale forte

Exemples de facteurs externes négatifs :

- Changement de lois

- Protectionnisme d’Etat

- Evolution défavorable du taux de change

- Entrée de nouveaux concurrents

- Augmentation des taxations

IV - Forces et Faiblesses

Ce sont les caractéristiques propres à l’entreprise que l’on considère comme une force ou une faiblesse vis-à-vis de son environnement. Ces caractéristiques peuvent être techniques, financières, humaines ou structurelles.

Exemples de caractéristiques internes positives

- Brevet protégé

- Positionnement Prix compétitif

- Produits innovants

- Marque forte

- Qualités de production reconnues

Exemples de caractéristiques internes négatives

- Trésorerie faible

- Positionnement prix peu compétitif

- Manque d’effectifs

- Mauvaise réputation

Plan du document

• I - Définition
• II - Illustration
• III - Opportunités et Menaces
• IV - Forces et Faiblesses