Stratégie marketing de l'entreprise Tesla

 

 

 

En moins de 20 ans, ce constructeur automobile spécialisé dans les voitures électriques est passé du statut de start-up au projet un peu fou à celui de véritable firme de renommée mondiale. Essayons d'en découvrir un peu plus sur la stratégie marketing de cet « Apple de l'automobile. »

 

 

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Présentation de l'entreprise Tesla

 

 

Histoire de la marque Tesla

 

Contrairement à la croyance qui voudrait que l'entreprise de véhicules électriques ait été créée par l'entrepreneur visionnaire Elon Musk, elle a en réalité été fondée en 2003 par deux génies californiens : Martin Eberhardet Marc Tarpenning. Ce n'est qu'en 2004 qu'ils seront rejoints par le célèbre serial-entrepreneur Musk.

 

Séduit par l'idée du tandem d'ingénieurs consistant à développer un véhicule non polluant ayant les mêmes performances qu'une voiture de sport « traditionnelle »,ce dernier investit plusieurs millions de dollars dans le projet et devient le président du conseil d'administration de la jeune entreprise.

 

 

Dès les premières années, l'heure est à la croissance et au développement. Le fameux Roadster 1 sera dévoilé en 2008 : premier modèle lancé et première promesse de succès pour la marque.

 

Aujourd'hui, l'entreprise génère un chiffre d'affaires de 21,46 milliards de dollars US (2018) et compte plus de 40 000 salariés partout dans le monde.

Vue intérieure d’une Tesla Model 3

   

 

 

Toutes les matrices PESTEL 

 

 

La marque et son « logo en T » 

 

Connaissez-vous Nikola Tesla? Non ? Pourtant c'est de lui que l'entreprise tire son nom. Tarpenninget Eberhardont souhaité rendre hommage à ce génie oublié d'origine serbe, père du courant alternatif qui réussit l'exploit, vers la fin du XIXe siècle, de dompter l'énergie électrique.

 

Le logo, quant à lui, représente un « T » épuré et stylisé rappelant le nom de la marque… mais pas seulement. Imaginé par l'agence RO Studio, le « T » a tout d'abord été inséré à l'intérieur d'un bouclier censé démontrer la fiabilité des véhicules. Dans un souci de simplification il sera par la suite retiré. Le logo reste pour autant très reconnaissable et met en avant le caractère innovant de la marque.

 

Dans un tweet datant de 2017, Elon Muskrévèle que le fameux « T » serait en réalité la représentation d'un segment de moteur électrique, mettant ainsi en valeur l'ADN de la marque.

 

 

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Une vision marketing ambitieuse : entrer par la grande porte

 

Un positionnement clair

 

Le but affiché du constructeur est clair : il s'agit de contribuer à la disparition des véhicules fonctionnant aux énergies fossiles pour les remplacer par des engins non polluants, fiables et performants. Il se positionne donc sur ce marché de niche comme un constructeur novateur, tourné vers l'écologie et dont l'objectif affirmé est de lutter contre les émissions de CO2.

 

D'un point de vue de la distribution, il s'agit d'une des rares marques à ne pas faire appel à un réseau de concessionnaires. Désireuse de s'affranchir des intermédiaires et d'être au plus proche de ses clients, la firme vend ses véhicules via son site internet et dispose de ses propres boutiques. À la manière des Apple stores, on peut y voir des files d'attentes interminables les jours de lancement de commandes pour les nouveaux modèles.

 

Pour autant, l'entreprise est consciente que l'électrique n'est pas une fin en soi. Outre les voitures et leur système de rechargement, elle se diversifie dans un nouveau domaine d'activité stratégique (DAS) en proposant des systèmes de production et de stockage de l'énergie solaire. Il s'agit de créer tout un écosystème autour des énergies dites propres.

 

 

Cibles et concurrence 

 

Le constructeur de véhicules électriques ne l'a jamais caché, sa stratégie a toujours été de pénétrer le marché par le haut grâce à la mise en vente de véhicules premium.

 

Avec la sortie de ses premiers modèles, l'entreprise a cherché notamment à toucher un cœur de cible très particulier répondant aux critères suivants :

• Clientèle aisée ;
• Ayant un attrait pour la technologie et l'innovation ;
• Des early adopters qui adhèrent aux valeurs de la marque, notamment en matière d'écologie.

 

À noter : depuis le lancement en 2017 de la Tesla Model 3, voiture familiale se voulant plus accessible, la firme commence à sortir de ce schéma pour investir un nouveau segment et toucher davantage de consommateurs. Elon Muska d'ailleurs fait état de cette volonté de descente en gamme progressive dans son Secret Master Plan : « Lorsque des gens achètent la voiture de sport Roadster, ils aident en réalité à financer le développement d'une voiture familiale low cost. »

 

Malgré une solide réputation dans les véhicules électriques haut de gamme, le constructeur doit faire face à une concurrence rude, en particulier concernant les voitures 100% électriques de milieu de gamme. Son principal concurrent en la matière n'est autre que le titan Renault-Nissan, numéro 1 en France sur les voitures électriques avec son modèle ZOÉet avec la Nissan Leafau niveau mondial.

 

 

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Focus sur leur communication

 

Communiquer sans publicité, un pari osé

 

La firme a fait le choix de ne pas débourser le moindre centime dans les supports de publicité. Chez Tesla, on se veut innovant jusque dans la manière de se faire connaître.

 

L'arme de communication de l'entreprise c'est sa communauté.

 

Les acheteurs sont des fans inconditionnels de la marque et ce sont eux qui en assurent la promotion. Le constructeur se contente quant à lui d'animer ces réseaux via internet et, à l'occasion, de susciter l'intérêt des médias. Bienvenue dans l'ère de « l'infotainment. »

 

Une communication 100% réseaux sociaux

 

Pas de print, pas de spot publicitaire, pas de sponsoring, mais une présence renforcée sur la toile, c'est la manière disruptive choisie par le constructeur pour communiquer.

 

YouTube: la chaîne de la marque compte près de 800 000 abonnés et la vidéo dévoilant le nouveau Model Ya été visionnée 3,5 millions de fois en moins d'une semaine.

 

Twitter: le compte Twitter est suivi par 3.5 millions de followers. L'entreprise y poste notamment ses news, et y « retweete » également les commentaires de ses clients, toujours dans le but de créer et animer un réseau qui pourra vanter ses modèles.

 

Instagram: 5,5 millions d'abonnés sur le compte Instagram de la marque, c'est plus que les abonnés Youtube et Twitter réunis. L'entreprise de Musk démontre ainsi sa capacité à susciter l'intérêt d'un public toujours plus large et à s'affranchir des modèles de communication traditionnels.

 

 

Ce qu'il faut retenir :à partir de rien, l'entreprise Tesla a réussi à s'imposer, grâce à une stratégie marketing de disruption, comme un acteur incontournable du marché de l'automobile électrique. Avec une image perçue extrêmement positive, et ce sans rien débourser en publicité, la marque doit aussi son succès au fait d'avoir su miser sur la bonne technologie à un moment favorable au développement des transports non polluants.

 

 

 

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