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Se connecterDMP ou Data Management Platform est une des nouveautés apparues au courant de l’année 2016. La data marketing déjà utilisée par les firmes permet de connaitre son marché et d’analyser de nombreuses données enregistrées dans une base de données.
La DMP permet de pouvoir coupler des données provenant de base de données, de CRM, de panel… afin de pouvoir profiler de manière très précise et en temps réel le comportement des individus.
Ces données représentent une réelle valeur ajoutée pour les entreprises car elles ont ainsi une connaissance pointue des habitudes de leur cible et peuvent ainsi adapter leur stratégie pour répondre au mieux à leurs besoins.
La DMP possède de nombreuses fonctionnalités :
Extrait de Visionary Marketing
J’ai décrit le nouveau consommateur dans un premier article sur le forum cross canal 2016 publié sur le blog d’Adobe Systems France (transparence, cf. ci-dessous), la nécessité pour les marques de se mettre à la place du client, et enfin, en quoi et comment le digital pouvait répondre à ces nouvelles préoccupations du client. Voyons dans cette deuxième partie, issue du premier atelier du forum cross canal d’Adobe, le volet digital et concret du déploiement d’une DMP (data management platform) tel qu’il a été réalisé chez Nissan avec le cabinet de conseil Equancy. Comme je l’explique souvent, sur ce blog, les exemples concrets de déploiement de projets de Big Data en marketing sont assez rares et surtout, il est encore plus rare qu’un client vienne les décrire en public. Il s’agit en général de projets secrets et les marques sont réticentes, en principe, à communiquer sur eux. De temps en temps, on en voit un décrit plus précisément et c’est le cas ici dans cette conférence. Zoom donc sur ce projet cross canal de DMP chez Nissan que j’ai trouvé particulièrement intéressant en terme de ROI, une denrée encore plus rare et que je suis content de présenter à mes lecteurs.(transparence : Si Adobe est mon client, j’écris ici en tant que passionné du domaine. Cet article est publié avec le même esprit et le même sérieux qu’à notre habitude et sur la base du caractère innovant de son sujet, dont nous avons jugé qu’il était pertinent de nos lecteurs).
La DMP est un apport essentiel dans le déploiement d’une stratégie cross canal. Elle permet la collecte et l’agrégation des données CRM et éventuellement l’enrichissement de celui-ci via des données tierces. Elle apporte aussi la reconnaissance client et la capacité d’activer le bon canal au bon moment. C’est donc un pivot essentiel dans la mise en œuvre d’une stratégie cross-canal, et l’engouement autour de ce type de solution ne se dément pas, démontrant ainsi l’intérêt croissant des clients pour les sujets de personnalisation de l’offre et des sites.
Le cabinet de conseil Equancy qui travaille déjà de longue date avec Accor sur ce type de projets a mis en place une logique de DMP pour le constructeur automobile Nissan. Pour eux, qui sont positionnés en tant que société conseil indépendante sur ce domaine, c’est un sujet majeur pour tous les annonceurs et « ceux qui n’y viendront pas feront face à une barrière à l’entrée comme « c’est déjà le cas dans le secteur de la distribution par rapport aux concurrents d’Amazon ». Pour ceux qui se demandent encore si le digital apporte un avantage concurrentiel, la question s’est désormais inversée : le délai mis à adopter le digital peut constituer une véritable question de survie. Pour ce qui est de cette personnalisation, elle concerne bien entendu les médias en ligne, mais elle permet également le travail offline en amenant des visiteurs en magasin. Voyons comment Nissan a mis en place cette technologie.
« Nissan a l’innovation dans son ADN » nous a indiqué Florian Seltene, Digital Section Manager, Nissan Europe dans sa présentation. Le sujet de la DMP s’est initié dans la vie de Nissan avec le lancement de la LEAF il y a cinq ans. Pour ceux qui l’ignoreraient encore, il s’agit de la voiture électrique du constructeur franco-japonais. Les enjeux pour Nissan étaient une « expérience utilisateur unifiée personnalisée simplifiée socialisée » car améliorer l’expérience digitale c’est améliorer l’expérience client sur l’ensemble de son parcours.
Comme je l’ai expliqué dans mon billet sur le blog d’Adobe Systems France la DMP, si elle est bien utilisé, est un instrument au service de la simplification du parcours client.
« Nissan n’est pas un des acteurs majeurs en Europe » du secteur de l’automobile nous a expliqué son responsable digital, ce qui explique pourquoi la personnalisation leur est essentielle pour générer de l’attention à la marque. L’enjeu, en fin de compte, est de faire venir le client dans la concession car, sauf exception, c’est là que se conclut l’acte d’achat. Enfin, la DMP permet également de mieux connaître ses clients, alors même qu’en matière de ventes d’automobiles le parcours client est long. Il faut donc créer une expérience unique nous a confié Florian Seltene.
« La recherche du parcours client idéal existe pas »
Il y a 3 ans de cela, pour amorcer son projet, Nissan a lancé un AB testing en temps réel pour améliorer l’ergonomie de son site. Il n’y a pas de recette miracle cependant pour trouver le parcours client idéal selon le responsable digital de Nissan. Il faut s’adapter à tous ses différents publics en personnalisant son site. Ceci d’autant plus que les réactions du public par rapport à la motorisation électrique sont très diverses : une partie des consommateurs est formée d’inconditionnels, une autre de personnes plus sceptiques et enfin une troisième de consommateurs très motivés par l’électrique mais qui continuent de se poser des questions. L’AB testing a permis de mieux répondre à ces différents publics, mais cela ne concerne que le site Web il fallait aller encore plus loin et étendre le lancement de la DMP au offline.
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