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La fidélisation consiste, pour une marque, une entreprise à créer et à gérer une relation durable avec chacune de ses parties prenantes (clients) dans le but de maximiser ses profits et sa valeur client tout en maintenant sa part de marché et sa rentabilité. Plus largement, la fidélisation consiste, pour une entreprise, à développer son activité en travaillant sa clientèle actuelle tout en permettant un meilleur contrôle de l'activité.
La fidélisation repose aujourd'hui sur une véritable gestion de la relation client GRC ou CRM (Customer Relationship Management).
Sur des marchés de plus en plus saturé, l’intensité de la concurrence rend les consommateurs infidèles. La fidélisation devient une arme concurrentielle qui permet à l’entreprise de rentabiliser la relation client, les coûts de prospection de nouveaux clients étant supérieur aux couts de conservation des clients actuels de l’entreprise. Il est donc plus intéressant pour une entreprise de fidéliser ses clients actuels plutôt que d’aller en chercher de nouveaux.
Ainsi, les entreprises qui sont en mesure de conserver leur base clientèle sont celles qui résistent le mieux aux dépressions conjoncturelles et qui sont aussi les plus capables de financer leurs projets de développement. A terme, la fidélisation accroit donc la rentabilité de l’entreprise.
Depuis les années 1990, les entreprises ont compris leur intérêt de mener de véritables stratégies de fidélisation à long terme. Pour créer de la fidélité, l’entreprise doit créer de la valeur et considérer le client comme un apporteur de valeur. Il ne s’agit plus de se contenter de mener des actions de fidélisation sur le court terme, comme le sont les opérations promotionnelles qui par définition sont ponctuelles, mais bien plutôt de mettre en place une véritable stratégie de fidélisation qui aura pour but de donner envie au client d’être fidèle à la marque ou à l’entreprise.
Mais attention, cela doit se faire en cohérence avec le marketing mix de l’entreprise.
Pour parvenir à fidéliser ses clients, il va donc s’agir pour l’entreprise, à la fois d’écouter et de satisfaire le client tout en amplifiant ou améliorant les dispositions prises dans le cadre du marketing mix de l'entreprise, par exemple en fertilisant la fidélisation de la clientèle par des ventes croisées de produits complémentaires.
L’entreprise devra donc se poser des questions sur les 4 pôles traditionnels du marketing mix. Autrement dit, au niveau du produit elle devra se demander s’il correspond bien aux attentes des clients acquis ; si le prix pratiqué est pertinent par rapport au pouvoir d’achat des clients ; si l’offre de distribution correspond bien aux attentes des clients ; et elle devra étudier sa communication et vérifier sa pertinence par rapport à sa base de clientèle.
Au niveau des clients, il est possible d’analyser le taux de rotation de la clientèle : ainsi, un fort taux de rotation est significatif d’un manque de fidélisation des clients.
Les stratégies de fidélisation sont ainsi menées dans le but de conserver les clients acquis grâce aux stratégies misent en place précédemment. Elles rappellent l’existence du produit et l’empêche de vieillir dans l’esprit du consommateur.
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