Le positionnement : définition
La notion de positionnement a été formulée en 1972 par deux publicitaires, Al Ries et Jack Trout, qui signèrent un article publié dans une revue professionnelle « The positioning Era Cometh ».
Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre une position crédible, attractive et différente au sein d’une marché et dans l’esprit des clients.
Toute entreprise a un positionnement stratégique qui dépend de ce que souhaite l’entreprise, c’est-à-dire le choix de sa situation sur le marché concerné face à sa concurrence et avec quelle proposition de valeur claire pour les clients.
Nous retrouvons 3 aspects dans le positionnement :
- C’est une politique qui cherche à influencer le consommateur dans une direction.
- C’est un choix stratégique global en matière d’offre. Ce choix prend en compte les quatre éléments du marketing mix : produit, prix, place, promotion.
- La finalité du positionnement est d’influencer les perceptions, c’est-à-dire que les consommateurs doivent trouver l’offre crédible, attractive et plus intéressante que la proposition des concurrents
Les quatre grandes raisons du choix volontaire d’un positionnement sont les suivantes :
- Si le responsable marketing ne choisit pas son positionnement, les clients actuels et potentiels s’en chargeront. Il doit alors orienter son positionnement d’une manière volontaire et dans un sens positif.
- Le positionnement joue un rôle primordial dans les décisions d’achat des clients. L’offre est abondante et celle qui est susceptible d’intéresser les clients nécéssite obligatoirement d’en écarter d’autres.
- Le positionnement est la clé de voûte du marketing mix et la condition de sa cohérence. Sans positionnement , l’offre proposée au client ne pourra pas être claire et les décisions qui seront prises par le responsable marketing auront peu de chance d’être compatibles les unes avec les autres et de se renforcer mutuellement.
- Le positionnement est un gage de continuité, c’est-à-dire qu’il doit s’inscrire dans la durée pour assurer au consommateur la cohérence d’une politique.
Le positionnement d’un produit comporte deux volets complémentaires que l’on peut appeler :
- L’identification : C’est le rattachement de l’offre à une catégorie de produits dans l’esprit du client.
- La différenciation : Elle permet de distinguer son offre de celle de sa concurrence dans un même univers de référence.
Exemple de positionnement pour l’entreprise Lidl
Dans l’esprit des Français, l’enseigne LIDL a longtemps été identifiés par deux traits saillants : Ils proposent des produits bon marché et il n’y a pas de marque nationale, l’ensemble des produits correspondent à des produits premier prix.
Il y a quelques années, LIDL souhaite se différencier pour deux raisons :
- Les enseignes de la grande distribution proposent des produits premiers prix permettant de concurrence les hards discounters mais également des marques nationales, ce qui leur permet de toucher une clientèle plus large.
- Il y a une érosion des magasins discounts en France, ce qui ne permet plus à la marque de s’y retrouver.
LIDL développe alors sa communication en élargissant vers une communication institutionnelle, dite corporate, visant à prendre la parole sur le développement de la gamme de produits et services de l’entreprise, sur la qualité de ses produits.
Parallèlement, l’enseigne développe de nouveaux produits avec l’arrivée des marques nationales dans leurs magasins, mais aussi de nouveaux services spécialiement conçus pour les consommateurs français, et diversifie son offre en proposant davantage de rayons : boulangerie, boucherie….
De plus, LIDL communique de plus den plus sur sa politique de ressources humaines et le plan de carrière possible dans l’entreprise.
Toutes les matrices PESTEL
Positionnement dans les décisions d’achat des clients :
- LIDL a un positionnement de référence dans la clientèle avec un pouvoir d’achat faible.
- Casino a un positionnement de supermarché pour un public sénior, cette entreprise sera susceptible d’intéresser des clients qui correspondent à ce profil.
Positionnement en fonction du marketing mix :
La marque Nutella doit essentiellement son succès et sa position de leader sur le marché au choix initial d’un bon positionnement du produit avec un procédé de fabrication secret, mais également au fait que toutes les composantes du mix ont été conçues en vue de traduire le positionnement choisi :
- La composition du produit (qualité de la noisette, des matières premiers).
- Le nom de la marque (Nutella).
- La forme et l’habillage des pots (pots en verre avec son étiquette familiale).
- Le prix relativement élevé (stratégie d’écrémage).
- La politique de communication sur le thème du goûter, du petit déjeuner.
Le positionnement de produits :
- Identification : LIDL est rattaché par le public à une enseigne de softdicount.
- Différenciation : Les marques d’eau peuvent avoir des positions différentes dans l’esprit des consommateurs : l’ean médicament, l’eau dynamisante, l’eau jeunesse….
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