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Le taux de pénétration indique le pourcentage (calculé par rapport à une population de référence) des personnes (foyers, individus, consommateurs…) ou entreprises possédant, achetant ou consommant un produit ou une marque considéré sur une période de référence.
Autrement dit, le taux de pénétration indique le taux de couverture du marché par un produit ou un service ou par une campagne publicitaire. Il s’exprime en pourcentage.
Le taux de pénétration est également utilisé pour mesurer le potentiel d’un marché.
Le taux de pénétration d’un produit est le pourcentage des foyers, des individus ou consommateurs qui ont acheté le produit ou la marque considéré durant une période donnée. Dans ce cas, le taux de pénétration effectif d’un produit est obtenu en étudiant les données de panels consommateurs.
En ce qui concerne une campagne publicitaire, le taux de pénétration désigne le pourcentage de consommateurs touchés par cette campagne. Dans ce cas, le taux de pénétration d'une campagne publicitaire désigne le rapport de l'audience utile à la cible totale de la campagne. L’évolution du taux de pénétration d’un produit est notamment étudiée pour mesurer efficacité d’une campagne de publicité ou d’une opération promotionnelle.
Au niveau de la Grande Distribution, le taux de pénétration représente le rapport entre le nombre de clients du magasin et le nombre de personnes de la zone de chalandise c'est-à-dire, l’ensemble des clients potentiels.
La formule dans ce cas devient :
Taux de pénétration = Nombre de clients / Nombre de personnes de zone de chalandise.
Ce taux indique la « notoriété » du magasin sur son secteur sans tenir compte de la concurrence ni de la population concernée dans la zone géographique donnée. L’évolution de ce taux au fil du temps est importante : soit il s’accroit cela indiquera une réussite des opérations publicitaires et marketing ainsi qu’une fidélisation des clients ; soit il baisse, dans ce cas cela signifie que les concurrents prennent le dessus et implique pour l’entreprise de revoir sa politique marketing.
Calcul :
Le taux de pénétration est le rapport entre le nombre d'utilisateurs d'un produit et la population cible tout entière.
Le taux de pénétration s’obtient par le rapport suivant :
Demande actuelle du produit / Demande potentielle du produit.
La demande potentielle correspond au marché potentiel. Elle est composée des consommateurs actuels + des consommateurs potentiels (clients actuels des concurrents) + des non-consommateurs relatifs.
La fiabilité du calcul du taux de pénétration dépend donc de l’évaluation correcte du marché potentiel et notamment des non-consommateurs relatifs qui sont souvent difficiles à évaluer.
Le calcul du taux de pénétration est réalisé pour mesurer l'impact d’une campagne de communication auprès d'un groupe cible.
Attention : Il ne faut pas confondre le taux de pénétration et la part de marché. La part de marché est la part de chiffre d'affaires de chaque fournisseur par rapport au total des ventes de l'ensemble de ceux-ci, sur une année par exemple.
Le calcul du taux de pénétration permet d'évaluer le degré de maturité d'un marché (plus le taux est important, plus le marché tend à être mature). Il est utile de le calculer lors du lancement d'un nouveau produit pour évaluer sur les premières années sa diffusion sur le marché.
Précision : le taux de pénétration peut être calculé pour l'ensemble des entreprises fournissant un type de produit ou pour chacune d'entre elles. Dans ce dernier cas, le total des taux de pénétration du marché peut être supérieur à 100 %. Par exemple, dans le cas d’Internet et de la téléphonie mobile certains taux de pénétration peuvent être supérieurs à 100, un individu donné pouvant posséder plusieurs abonnements.
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