Lulu Castagnette : les adolescentes, nouvelle cible marketing ?

Lulu Castagnette a été créé en 1996, la première boutique a ouvert ses portes en 2001 et possède un réseau de distribution qui se développe progressivement. Depuis 2003, la marque perd des PDM. Lulu Castagnette se repositionne sur les femmes actives. Résultat : La marque perd encore des PDM (-22% en 2004, -10.36% en 2005). Les adolescentes peuvent-elles être une nouvelle opportunité ?

I - Structure du marché

Le marché du prêt à porter est un marché en bonne santé, il a connu une croissance de 11% en 2007 et un CA de 10,29 milliards d'euros en 2004. C'est un secteur dominé par les chaînes de prêt à porter (Zara, H&M...)

II - Lulu Castagnette et ses évolutions récentes

Le développement du réseau :

- Un développement progressif

- Un réseau de 11 boutiques franchisées en France en 2007

- Un développement à l'international : Arabie Saoudite, Asie, Manille, New York

- Contraction de la diffusion multimarque (de 800 à 500 revendeurs en 2006)

Le développement des licences Lulu Castagnette : 

- Un portefeuille de 7 produits

- Evoulution rapide du marché

- Emergence des grandes chaînes

- Les jeunes qui s'intéressent de plus en plus tôt à la mode

Lulu Castagnette à donc développé son portefeuille client en ciblant 3 segments : kids (2-10 ans), junior (8-16 ans) et femmes.

Analyse SWOT :

Forces :

- Marque ancrée dans l'esprit du public

- Réseau qui s'internationalise

- Réseau très présent dans les centres commerciaux

Faiblesses :

- Mauvais positionnement et une taille trop petite

- Des clients qui ne reconnaissent plus la marque

- Fermeture de boutiques

- Des vendeuses qui font "fuir les clients"

Opportunités : 

- Croissance : +5% en mars 2007 et  +2,5% en avril

- Marché de masse

- Différents styles de consommatrices sur le marché

Menaces :

- Emergence des chaînes "à petit prix" : H&M

- Un marché rythmé par les effets de mode

- La croissance des chaînes dans le prêt à porter : 41% de part de marché

- La croissance des magasins spécialisés

III - La cible des adolescents

Les moins de 20 ans représentent 15 203 831 personnes soit 13% de la population française au 1er janvier 2007, dont 7 429 845 filles. Elles ont un pouvoir d'achat estimé en moyenne à 830€ par an (contre 575€ par an tout âge confondu). Le premier poste de dépense pour les adolescentes sont les chaussures et le prêt à porter.

Avoir le choix de porter les vêtements qu'on aime ou d'avoir un piercing est important pour un jeune. Il en a besoin pour se construire. En portant ce qu'il veut, il peut ainsi s'identifier à une star qu'il aime, par exemple. Cela lui permet de se présenter aux autres. En plus, telle ou telle tenue permet de se reconnaître, c'est un phénomène naturel. En grandissant, les marques et l'apparence prendront moins d'importance. L'enfant apprendra à faire abstraction de ce qu'il porte. Il comprendra alors qu'il n'y a pas de rapprochement à faire entre ce qu'on porte et ce qu'on est. La marque reste un facteur déterminant dans les relations sociales.

Points forts de la marque :

- Une collection pétillante, aux couleurs acidulées

- Des tailles adaptées à leurs morphologies

- Le logo de la marque peut rappeler leur enfance

- La collection été et la "customisation du logo"

- La marque apparaît plus proche des adolescents que le coeur de cible

IV - Solutions envisageables

Rendre la boutique plus attrayante pour le public, faire en sorte que le linéaire soit à la hauteur du bras de la cliente et non de sa tête et mettre un peu plus en avant les produits.

Il faut personnaliser les produits car les jeunes aiment la mode mais il ne veulent pas ressembler à tout le monde. Pour ce faire, il faut donner un nouveau souffle à la marque, promouvoir la nouvelle boutique.

On peut également se diriger vers une promotion des ventes "normale" ou les promotions ne sont que temporaires car les campagnes promotionnelles génèrent du trafic. 

Il faut que les vendeuses soient au coeur du processus client, elles sont garantes de l'image de marque et participent activement au développement du CA. 

Enfin, il faut adapter le plan de communication à la cible : presse (glamour, biba..), TV (Sex and the City...), Affichage (aéroport, bus, métro). Il faut cibler véritablement les adolescentes à travers des moyens d'actions cohérents.

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